【新消费导读】

在新消费品领域，鲜花品牌的崛起，最能代表当前的消费升级趋势。因为鲜花不能吃不能用，价格不低，充分反映了消费者对更好的生活的向往。

“花点时间”是近两年崛起的鲜花品牌之一，它把鲜花从低频次的礼品，改造成高频次的生活用品，主打女性群体，尤其是职业女性。模式很简单，用户在微信公众号下单，按月订花，1个月4周，每周1束，在固定的时间送货上门。短短一年时间，微信粉丝达到百万级别，更是拿到女神高圆圆的两轮跟投。

以下是新消费内参（ID:cychuangye）根据对花点时间创始人朱月怡的专访，整理的口述内容。

把鲜花从低频次的礼品改造成高频次的生活用品

我是去年9月正式开始创业的，在这之前，我是易到的联合创始人兼CMO，负责所有跟用户相关的工作。

在易到工作5年，一路也碰到很多难关，都走过来了。现在往回看，这5年最大的收获，就是一定要把握好公司的节奏。你要知道什么时间点应该要放，什么时间点应该要收，甚至是什么时间点要做孤注一掷的决定。这个非常重要，对我现在创业帮助也非常大。

决定出来创业做“花点时间”，也是因为一个偶然的契机。

2013年我结婚的时候，因为我本身就是做市场的，所以没有找婚庆公司，所有的婚礼细节都是自己策划和实施的。那时候经常跑鲜花批发市场，发现一支玫瑰在市场可能只要1块钱，到花店就变成5块、8块、甚至15块了。

而且鲜花批发市场品种非常多，但到了花店，就那几个常规品种，总体来说差别挺大，信息不对称的情况还是挺严重的。

从那以后就养成了买花的习惯，当时还是住在公司附近，早上一睁眼就到公司去了，一直到晚上11点回家，生活极其单调。有一次买了一束鲜花带回家，我老公就说感觉家里今天有点不一样，这句话触动了我，让我印象非常深刻，原来一束花真的可以改变整个氛围和心情。

那个时候就有想法了，大概的模式也想好了，只是各方面条件不成熟，所以一直到去年8月，从易到出来，才开始做“花点时间”。做“花点时间”其实比较冲动，前期也没有特别地做市场调研，市场分析之类的。

大概划分了一下，中国鲜花电商前后经历过三波发展。

第一波其实就是线上预定、线下交付的平台模式。它的优势是短期内可以通过互联网快速解决信息不对称的问题，而且通过大量地和线下花店合作，让线下花店就近完成最后的交付，模式比较轻。

缺点就是线上设计和运营产品的，跟线下制作和交付产品的，是完全不同维度的两拨人，所以用户体验非常差。而且大部分利润被线下花店拿走了，平台很难去标准化的持续发展。

第二波其实是以奢侈品为导向的鲜花品牌，以Roseonly和野兽派为代表，他们基本上是在同一个时间段，伴随着微博红利，大力做社会化营销起来的。价格偏高，受众窄，消费频次低，要不断地去获客，而现在线上线下获客成本都很高。

我们算是第三波了，改造了鲜花的礼品属性，把它从一个高客单价、高毛利、低频次的小众化的产品，改造成了一个相对低客单价、低毛利、高频次的生活场景里的产品，让它有了规模化的可能。

我们在这个阶段创业，肯定不是想在前端做一个小而美的品牌，而是希望通过塑造一个品牌，满足Ｃ端用户的需求，然后去撬动这个品类的整个链条，这才是我们想做的事情，所以规模化是必备的门槛。

鲜花本身是标品，但组合起来就是非标品

最开始的时候，我们就确定了，我们的目标客户主要是都市里的女性群体，年龄在20-35岁之间，这一点跟其他的传统鲜花品牌，主打男生买了送给女生的人群和场景，都不一样。

现在是整个女性崛起的时代，尤其是中国的女性，就业率是全球最高的，而且有越来越多的女性管理者站在台前，相比男性，除了工作，她们还希望过美一点的生活。但是工作所限，能做的很少，更多的还是买点自己喜欢的东西。

如果每周给自己买一束鲜花，放在办公室，有一种自然的新鲜的愉悦的氛围，可以缓解工作压力，内心里也会感觉过上了那种期待的有格调的生活。

所以我们的经典场景只有两种，一种是女为悦己，就是女生买给自己的，希望她的办公环境更好，或者过一种更有品质的生活。还有一种闺密之间互相送礼，就是我送给你，希望把这种幸福的感觉传递给你。

我们最开始打的slogan叫做花点时间在无用的美好上，在无用的美好上的那个点，你就觉得鲜花是一个特别有意思的品类，它真的没有用，不能吃、不能穿，有没有其实没有本质上的区别，可是有它就代表你对美好生活的那种内心向往。

slogan现在已经进阶到每周一花的小幸福了。花点时间不做痛点营销，但是在这个背景下有一个普世的痛点，就是所有的人都不幸福，而所有人内心都在期望过更幸福的生活，所以后来我们就确定花点时间的核心词是幸福，尤其是小幸福。

我们产品的基本形态，就是用户在花点时间的微信公众号上，按月订鲜花，1个月4周，每周1束花，不同的价位，花量不同，包装不同，诉求不同，然后我们按约定时间把鲜花送到用户的办公室或家里。

最便宜的是一个月99元，算下来平均一周不到25元，这个花量可能不会太多，品种相对比较常见，用户可以选择单种花材或者是组合的花材。

最低价格定在99，一方面是我们做了大量的前期测试，鲜花不是必需品，它代表一个更好的生活，用户到底愿意为更好的生活付出多少呢？测试发现，一个周20多块钱，是一个更容易接受的价格。

还有一点，电商用户决策时间最短的是100块钱以下的产品，99元没有超过三位数，所以我们就用这个价格作为花点时间的起步价。

当然，如果用户希望要更好的体验，那我们也能提供更好的产品，比如说一个月168元，388元，甚至是468元的花束，价格越高，花量越多，花材也会更稀有一些，甚至会有很多进口的鲜花。

鲜花跟很多产品不一样，就是鲜花本身是标品，但组合起来就是非标品了。市场上大部分是玫瑰、百合，满天星等最常见的花的组合，那我们要做跟市面上所有品牌都不一样的花，因此我们选品的逻辑主要有5个点。

第一，根据时令变化，每个时间段，都会有应季的鲜花大量上市，这样的鲜花会用得更多。像三四月份的玫瑰，四五月份的芍药等等。我们还会考虑应季鲜花的当周产量，如果产量太少，我们也不会用。

第二，考虑花材的耐运输的程度。有一些花材是当季的，也非常美，但是它本身对水分的要求比较高，运输过程中非常容易损毁，最后交付给消费者的时候肯定不会好看，这类鲜花我们也不会用。

第三，除了玫瑰、百合、康乃馨等，我们其他的大部分鲜花，一般人都叫不出来名字，都是市场上不多见的，品类非常丰富。

第四，因为我们想传达的是每周一花的小幸福，大部分花材颜色比较明亮，比如黄色、粉色等，很少用浓郁、暗黑系的花。

第五，在花的搭配上面，我们会做用户设计，充分考虑用户每次收到花的体验。绝大多数的人对鲜花是不熟悉的，她下单的时候，并不知道需要什么鲜花，除非是禁忌花材，比如说不接受黄色菊花，她可以写出来，我们就不发这一种，其他的都是我们来搭配。

所以用户在这个时间点上，她的诉求不是说你给我的是不是我心里有的，因为她心里就没有明确的产品需求，反而是期待每周有不同的惊喜。

一般情况下，用户每周收到的鲜花差异越大，新鲜感越强，惊喜的感觉就会越强烈。所以我们每周都是不同的组合产品。用户有可能第一周收到黄色的玫瑰花，第二周收到粉色的康乃馨，然后第三周收到白色的百合等，品类颜色差别都比较大。

在用户数量非常大的情况下，产品的组合方案主要依靠计算机系统自动排列组合。

除了花束差异化，我们还做了两件事，改变了用户对鲜花的认知，成为鲜花和表意里的一股清流。

传统的都是玫瑰配百合，表达一生一世，一心一意等含义，在现在看来非常俗气了。而我们每周会根据当下的热点，为这束花定一个不同的主题，也就是我们的主题花系列。

首先是节日热点，我们会根据常识判断，一个职业女性，在不同的节日需要什么，然后根据她整个心情的起伏和变化来设计主题名称和花材的搭配。

比如说，年底她可能需要一个小红花来奖励自己，那周的主题花就叫小红花。三八妇女节的那一周，那束花就叫女神你好，赞美一下。清明节前后，可能会让她想到一些不开心的事情，那束花就叫过来抱抱。

此外，我们还会结合当下的文化热点，其实有点像媒体做选题了。比如说最近某一个电影特别火，然后这个电影引发了大家的怀旧情绪，或者引发了大家对于架空世界的那种想象，我们可能都会把它融到这束花的名称里面去。

然后，每一个花束里面都会放一个小小的花卡，上面会有一句话，每周都不一样，但是这句话一定是幸福感这样的词汇，比如说“听说每周会有花收的人一定会有好运气”这样的。

鲜花本身是有自传播的能力，基本上女生收到花，不管是别人送的还是自己买的，都有晒单的欲望。而我们的主题花和小卡片，又为他们提供了口碑点，制造了话题，传播速度非常快，所以在早期我们的品牌曝光和获客数是爆发式增长。

再下一步，就要解决包装的问题了，其实这也是我们最早想去解决的问题。因为从一开始就确定，我们不会自建物流，不会自己去做最后的交付，一定是依靠快递，第三方物流。但很多快递体验不好，所以我们要保证鲜花包装经得起快递折腾，而且还要让用户感到惊艳。

早期在包装上费了很大的劲儿，最开始是设计了一个比较新的，立式的包装盒。但运营了一段时间以后，发现这个包装盒子的成本太高了，占到一束花成本的20％－30％。

我们也在思考，用户到底是在为什么买单，到底是想要花还是想要盒子。有很多奢侈品，比如说香水，香水瓶子的成本占比很高，那我们的产品是不是也是这样的呢？

后来也做了很多用户访谈，用户会说第一次收到感觉很好，但鲜花至少订4周，家里垒四个，甚至是十几个盒子的时候，还是很不方便的，也很浪费。

认清了这个事实以后，我们重新调整了整个成本结构，几版改进下来，包装变得越来越朴素了。现在的包装就是牛皮纸型，降低了的成本，放在花本身上面，让花更多更饱满。

以平视的角度对待用户，是现在做用户运营和品牌非常重要的一点

我们一直是边做边解决问题，做到现在才发现这是一个链条特别长的事情。

如果你是传统的电商，你要做的就是电商的部分，就是建产品、做体验、做客服，铺SKU，然后选择SKU去做运营等。如果你做的只是供应链的事情，你做的就是找产地、圈地、选好了产品定级别等。

可是我们今天做的其实是从最上游，就是从种植开始，选地，选苗，选合作的商户，一直到最后，除了交付环节我们没做，其他全程参与了。

我们在云南有前置仓，他们负责从云南选出那些种植最好的鲜花，跟花农签约。这一部分花进到云南仓，先有一轮大的质监，这是第一道门，如果这个阶段的鲜花不符合要求，就会退回去。

然后从云南再到各个分仓，这个中间涉及到各种空运和陆运的冷链物流，到分仓完成的是生产环节了，做成一束束花，我们应该是国内第一个上鲜花流水线制作的公司。

以前是花艺师一个人做好一束花，我们现在把它解构成流水线的工作了，就是一条流水线的传送带，第一个人负责拿一支康乃馨放在流水线上，第二个人负责拿两支玫瑰花跟它做组合，第三个人负责打包，第四个人负责装盒，生产流程结束。

最后就是交付给快递，快递完成最后一公里的配送，其实这一段跟生鲜电商的供应链非常相似，某种程度上就是生鲜电商的供应链。

对任何一个在这个时间点做消费品的公司来说，前期产品肯定都是最重要的。

市场上早期的消费品公司，已经做得非常成熟了，规模也很大。我们新消费品牌怎么能有以小搏大的可能性，一定是我们的产品口碑能够有以小搏大可能性的机会。

产品其实是一个特别多维度的概念，包括所谓的质量，还包括产品提供的功能，是否在当下消费趋势已经发生变化的情况下，能满足用户需求。

除此之外，跟用户的关系也非常重要。现在的用户运营，不是单维度的事情。不是说用户是我们的VIP，我们给他们发券、打折就可以了。而是要变成用户对我们有感情的一个品牌，尤其是我们做鲜花这个品类，情感因素就特别重要了。

我们在花点时间里有个虚拟ip，叫做花小时，她是一个年轻的女孩，在大公司里打拼，很努力的工作，同时还有自己的生活乐趣，有时候有点文青，有时候又有点逗逼的这么一个形象，跟用户本身的角色比较相似，很容易引起共鸣。

这个ip也是我们在做的过程中形成的。我们的用户群体是独立，有个性，有想法的人，所以我们一开始就讲的是把用户当朋友、当伙伴。我们在客服的过程中，解决用户的问题的核心，是站在对方的角度，希望为你用这样的方式处理这样的问题，而不是把你当客户去服务。

所以说，以平视的角度对待用户，是这个时间点，做用户运营也好，做品牌也好，都非常重要的一点。

我们做到现在也才一年多，微信公众号粉丝已经有一两百万了。在资本寒冬下，今年完成了2轮融资，尤其是拿到女神高圆圆的2轮跟投。

高圆圆一直在看消费领域，“花点时间”做的产品是她喜欢的，在气质上跟她比较契合，所以我们一拍即合。有了她的投资和加持，花点时间的品牌影响力和知名度，未来都会上一个新的台阶。

到目前为止，花点时间的发展还算顺利，一直在节奏上，未来，我们边走边看！

the end

新消费内参（ID:cychuangye)点评:

1 花点时间是一个媒体化的产品，这也是龙猫君一直提到的交付价值的创新。从底层逻辑看，鲜花的SKU其实是标准品，但是通过外在的情感体验、情感设计之后成为了一个创新产品。

采访中，最让我印象深刻的是，他们像追媒体热点一样去打造他们每周的产品，所以与其说他们是一个消费品牌，倒不如说他们是一个创意品牌。

2 现在好的消费品牌都有明星投资加持。明星天使化之后第一波是投TMT，但是TMT实在是一个少数成功人的游戏，相对而言，他们更能看得懂消费品牌的投资，而且如果他们本身气质很匹配，粉丝用户群又高度重合，那就更有价值和意义了。

3 鲜花这类产品，未来最大的竞争对手，并不是在鲜花行业。鲜花本质上属于一种生活方式，用户对生活方式这类产品的预算是有限的，所以未来所有生活方式品牌都可能是鲜花品类的对手，所以未来要不要进入到更多生活方式场景，是每个鲜花品牌要面对的问题。

过去的消费品牌是有边界的，因为用户是以功能为出发点选择产品，而现在消费品牌的边界是无限的，用户是以情感需求、精神享受为出发点购买产品，所以很多精神类消费都会成为其竞品，最终几个大品牌都会无印良品化。

消费品牌对自己品牌信仰的朔造，是用户是否持续认同产品的核心要素。所以，我很认同花点时间的观点，那就是，鲜花的消费，是对幸福追求的向往。