2018年的手机行业正在经历最难熬的“至暗时刻”，换机潮消退，市场增长面临瓶颈；移动互联网的营销红利减弱，低成本的营销越来越难；市场格局出现马太效应，激烈的存量竞争逼退了众多厂商。种种的变化，都为这个行业带来重重压力。

但我们不想过度渲染这个行业正在经历的寒冬，当我们回想起这个行业的18年时，更多的惊喜。18 年华米OV 等厂商，更加主动地筑高技术门槛，靠技术创新勾起换机兴趣。国产厂商陆续从习惯跟随或保守创新的策略和风格中，走出了自己的套路和节奏，不遗余力追求“无人区式”的创新，国产厂商多年技术积淀所结出的硕果。手机厂商纷纷抛弃了过去夸张式的营销话术，更加注重内容营销与品牌营销。与此同时，国产厂商也不断突破自我，进军国际市场挖掘新的蓝海。

在并不十分乐观的行业背景下，众多手机厂商正在逆着所谓的行业周期前进，进行着属于自己的变革。因此，字节跳动算数中心发布的《2018年今日头条手机行业白皮书》主题为“逆周期”，白皮书将重点关注那些在行业周期中留下来的企业，从数据中发现这个行业在周期的尾部所发生的一些有趣、甚至是向好的变化。

正如巴菲特所言，“别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪”。

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用户换机留存：华为连续6个半年持续增长，用户忠诚度逼近苹果

依托国民级产品，今日头条从16年开始建设了中国最大的换机用户样本库，采用最严格的筛选方式，每年能记录1600万次以上用户的真实换机记录。同时跟中国人民大学合作，结合机器学习算法，推出了换机预测模型，帮助厂商更精细化的了解用户换机动因。

存量市场，没有增量，一次又一次的换机，就是最大的竞争。而提升换机留存，则是存量市场竞争的金钥匙。来自头条的数据显示，华为是唯一一个换机留存率连续6个半年保持增长的品牌，换机留存目前达到了44%。这一数值已经接近苹果。

从产品系列的换机数据来看，华为Mate系列是我们三年换机数据历史上第一个换机留存过半的安卓产品系列，这意味着有一半多的Mate用户在换机时选择继续使用华为。除了华为Mate、华为P这样的旗舰机型之外，在整体经济发展速度放缓，消费者消费优化的大背景下，高性价比机型和面向垂直用户的产品，重回市场中心。高换机留存的产品系列中，不乏华为Nova、红米Note这样的高性价比机型，以及小米Max这样的面向特定用户群体的产品系列。

用户换机消费：苹果用户消费优化，安卓用户消费升级

消费优化的趋势在苹果身上更加明显。在9月份推出历史最贵的iPhone XS之后，换机的苹果用户4成多选择换到单价更低的iPhone 7、iPhone 8、iPhone X等旧机型中，只有一小部分用户换到了最新款。高售价严重影响了苹果用户的换机热情。

一面海水，一面火焰。相比苹果用户，安卓用户正在经历新一轮的消费升级。算数中心抽取了华为Nova、小米数字和vivo Y系列3个中间价位段的产品系列，观察他们的换机流向，他们的用户都更倾向在换机中，换到单价更高的产品中去。

从营销力到产品力：国产手机厂商在技术研发上厚积薄发，热度只增不减

用户对手机的关注重点转向了技术创新和功能迭代，手机厂商多年累积的技术成果在2018年集体爆发。和去年相比，今年关注度超千万的手机特性明显增多，从17年的28个增长至18年的38个。这些关注度超千万的手机特性主要集中在屏幕、拍照、机身设计和芯片等方面。

同时，除传统的手机新机发布会之外，各品牌开始在传统的新机发布会之外，举办技术或设计类的发布会及媒体沟通会。以此来向媒体和消费者展现其在技术研发领域的重视程度和最近进展。其中的典型代表是华为、OPPO 和vivo 三家厂商。过去一年中，华为的麒麟980 IFA 发布会是最受关注的技术研发和设计领域的发布活动，OPPO 和vivo 紧随其后。

从追求量到追求质：关注内容营销质量，品牌开始尝试“出圈”

在2018年的媒体报道中，手机厂商更加注重行业头部媒体和中央级权威媒体的报道，通过有影响力的媒体曝光为自己的品牌赢得更多的用户信任感。

同时，为了触达更广泛与多元的受众群体，部分品牌开始踏出传统的科技与数码圈子，注重受众的多元化。越是销量高的手机厂商，越注重触达人群的多样性。通过触及更多用户，手机品牌可以更好地找准自己的定位，将品牌的相关资讯逐渐覆盖到更多垂直领域的受众。

从图文营销到短视频营销：厂商官方抖音号运营加大投入，形式与内容花样百出

在过去的一年中，短视频无疑是现有的流量渠道中表现最优秀的一个。手机厂商纷纷进驻抖音，挖掘这一巨大的优质流量蓝海。与2018年上半年的官方抖音账号运营情况相比，下半年有更多的手机厂商不甘示弱，纷纷创立自己的官方抖音账号并进行日常运营，而已有的官抖也加大了作品发布的频率，在粉丝量、点赞量和播放量方面都有了十分显著的提升。

其中小米延续它在新媒体运营上的超高水准，前十名中有三个来自小米。而相比18年上半年，vivo、荣耀等品牌的粉丝量也有了大幅增长。

进化生物学家利• 范• 瓦伦于1973 年借用红皇后颇有禅意的回答提出“红皇后假说”，恰如其分地描绘了自然界中激烈的生存竞争法则：不进即是倒退，停滞等于灭亡。不同于达尔文的天演论，范瓦伦的进化理论是协同进化。

一个物种的任何进化改进可能构成对其他相关物种的竞争压力，所以，即使物理环境不变，种间关系也可能推动进化。

未来的手机市场可能就像是“红皇后假说”，19 年市场整体萎缩、换机动能消失、手机功能同质、5G 尚未大规模商用的背景并不会有很大改变，但厂商需要在相对竞争中推动行业的进化。我们在18 年已经见到了这种势头。

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