从出版界折腾到投资界，杨文轩说：“跨界也是自我超越”
自1998年进入书业，杨文轩已在这个领域“折腾”了17年。他从民营图书公司转战电商领域，又在2001年第一次互联网泡沫破灭时重回书业，开始了创业生涯；他与合伙人辛继平一起，将企业打造成民营书业最具影响力的公司之一；2009年，他积极拥抱资本，回归互联网，将公司的控股权出售给盛大文学。2014年，盛大文学以8亿多美元估值与腾讯文学合并，在此过程中，杨文轩也有所斩获，但他却并未坐享其成，而是选择离开，成为一名儿童内容产业的投资人，开始了新的征程。
1.三级跳：作家、出版人到第一代电商人
毕业于武汉大学管理学院，获经济学学位，对人类学和历史学保持浓厚兴趣的杨文轩，被分配到省级政府机关工作。体制的禁锢与内在的人文情结冲突，让他萌生了逃离的念头。对于不确定的未来，他曾有一百种假设，却从未料想会与出版结缘——这或许就是生命的魅力所在。
想远离，去远方，寻找历史，发现传奇。在广西与贵州交界处，杨文轩开始四处游历，沉醉于人类学田野调查。他用制度经济学的方法研究家庭起源，居然有了极富想象力的发现，于是一本书稿诞生了——他离出版越来越近。
能出版自己的研究成果，是学人之夙愿；能一举成名，更是梦想。怀揣这个梦想，一个南方青年夹着一叠厚厚的书稿，穿梭于京城大大小小出版社之间。或因非名家，又非科班出身，或因书稿题材太专业，又或因稿件本身的质量……总之有无数理由将杨文轩一次次拒之门外。“做作者的酸甜苦辣，我早年深有体会。后来自己做出版，对作者总是心怀同情的。”也许正是如此感同身受，让他与出版结缘，并一发不可收拾。
杨文轩的书终究未能出版。想当作家，却误打误撞进入书业，成了一名出版人。
杨文轩近照
上世纪90年代末，思想活跃，京城学术书店鼎立，民营书业也正在转型。当时著名的国林风书店尝试进入策划领域，成立了正源图书有限公司（简称“正源图书”）。机缘巧合，杨文轩加盟了初创期的正源图书，走上了他注定为之倾注心力的“光荣与梦想”之路。
“正源图书的总经理石涛和总编辑徐迅都是留美博士，学养深厚，策划图书的品位也很高，他们推行的管理模式也是领先的，与当时家庭作坊式的民营书业不可同日而语。”杨文轩庆幸自己一开始就能站在比较高的起点上。“在海淀图书城的地下室，我学到了很多东西，也认识了许多人。”
最初，杨文轩负责项目编辑，后来，又开始做销售。这些经历让他对出版产业逐渐有了较全面的了解。他曾在一篇文章中将1998-2003年称为民营书业的“策划人时代”——大批作家、诗人、学者进入，为行业注入了新力量。
1999年，第一次互联网创业高潮来临，传统出版传媒业出现了人才大流动。“当当的李国庆是做书出身的，卓越网的陈年曾在纸媒的书评版做过总编。”年底，杨文轩进入刚成立不久的当当网，担任总编。短短一年，他实现了向互联网的跨界。不久，杨文轩又被当时最大的电商平台8848网站高薪挖走。
2001年，互联网泡沫破灭，纳斯达克股票指数雪崩，大量创业公司倒闭。即便如8848网站这样的“中国电子商务领头羊”也分崩离析。“B2B，还是B2C？管理团队各执己见，结果错失了机会。”谈到这段经历，杨文轩十分惋惜，“当时马云还在做黄页呢！现在看来，只要坚持，任何模式都有未来。”“我亲历了一家潜力巨大的公司，因战略方向不定，创业者和职业经理团队纷争不断而轰然倒塌的过程。这让我懂得了战略的意义、合作的重要。”
此时，电商初兴，模式不清，一切都在探索中。回想起来，杨文轩用了“糊里糊涂”一词，“现在想不起来当时做了什么，唯一印象深刻的是8848网站策划的一次‘72小时互联网生存’测验”。这种说法也许过谦。期间，杨文轩编写了一本书——《一网打尽：互联网的商业模式》。“书的内容都是从网站搜索整理、编撰出来，署的也是笔名。但我写的导读费了一些心思，其中的许多观点现在看来有一定的预见性。十余年来，互联网的发展居然被我不幸言中了一些方面。”
杨文轩爱思考，也善于思考。广泛的涉猎让他能在不同思想观点之间融会贯通。关于互联网，关于电商，他都有自己独到的见解。在他看来，目前所有的电商模式——品牌电商、供应链电商和平台电商，不过是传统商业的网络平移，并没有革命性的颠覆。他甚至质疑B和C的概念，认为To一词也含糊不清，准确表达应该是D（demand）和S（supply），To意味着“驱动”。
杨文轩认为，传统商业赚的是信息不对称的钱，互联网作为一种信息技术，本应解决这种不对称，然而在当下的各种模式中，却放大了这种不对称。理想的商业形态应该是D2S——需求驱动。基于这样的判断，他认为，O2O应该是最轻的，许多互联网公司烧钱竞赛，只因为方向错了。
“时至今日，应该重新思考底层的商业逻辑！我发现早年所受的古典经济学训练，开始发挥作用。现代复杂的商业和金融体系，源于信息不对称，为加快资本、信息和货物流动性，不断衍生出新的产品及产业形态，层层叠加，经济体系变得臃肿不堪。信息技术和社交媒体可以去臃简繁。真正革命性的电商并未开启，首先它应该是D2S的，其次应该是双边市场的，最后是‘市商模式’和‘撮合模式’的结合。”
杨文轩的思考多宏伟叙事，这与他早早萌发的英雄情结有关。这样的思维习惯也一直贯穿在他此后的职业生涯中，即便后来他离开了电商领域。
2.转身：互联网职业经理人？传统行业的创业者？
离开8848网站后，杨文轩面临两种选择：一是继续留在互联网电商领域，做一名高管。当时谷歌进入中国，猎头公司已向他伸出橄榄枝。二是独立创业，回归传统书业。
性格与志趣使然，杨文轩还是回到了书业，开始了个人创业历程。他成立了一家小型文化工作室，走上了民营书商之路。回顾这段历程，杨文轩颇有感概：“选择比努力重要，一步踏进这个行业，路径依赖，转眼间就是十余年。虽然有所斩获，却与付出的努力差距甚远。”
杨文轩曾在北大博雅出版论坛上放言，近十年，中国经济的高速发展与出版业几乎毫无关系。论坛当时在外研社的楼上举办，他以这栋北京新地标建筑为例，“如果今天筹建这栋楼，恐怕连地皮都买不起，而外研社算是中国赚钱的出版社了。整个出版业跑输GDP，跑输了大盘。与其他产业相比，规模真是可怜，万科一年1000多亿元销售，整个出版业还不到千亿元。甚至可以说，根本就没有严格意义上的出版业，国有出版社和新华书店是准官僚化机构，民营出版策划和批发零售也多是家庭作坊，并非严格意义的市场经济的商业组织。”
这种说法可能过于极端，“爱之深，才痛之切。我对过往一直心怀感激，并非所有事情都能以金钱、规模和利润来衡量。我参与策划了近三千本书，每本书都像一块砖，铺垫了自己的人生道路。”
成立初期的工作室，以家庭教育、励志成长图书为主，多为杨文轩亲自操刀撰稿编写。在当时供给短缺的市场环境下，这些书的销量都不错，为杨文轩赢得了第一桶金。
21世纪初，各行各业都处在机遇期，只要稍加努力，都有所获，民营书业的发展也迎来了一个黄金期。此时，又一个问题摆在杨文轩面前：是做一个赚钱的小书商，还是寻找更高的发展平台。因缘际会，他认识一位台湾出版人，开阔了视野，看到了出版的诸多新模式和策划新思路。
求新求异，一旦成为惯性，就不会停息下来。杨文轩很快做出决定，与台湾出版公司进行投资合作，同时邀请原中央编译出版社负责发行的辛继平加盟，开始了二人长达15年的合作历程。
“非亲非故，非兄非弟，能一起合作十余年，被誉为业内黄金搭档之一，也算是一个小小奇迹。”杨文轩评价这段合作历程时说，“在中国，合作是很难的，尤其是商场，涉及利益，需要胸襟，需要容忍。我和辛总之间虽兴趣不同，生活习惯各异，在战略和管理上也有诸多分歧，但彼此尊重，分工明确，一路走来，感慨良多。”
与台湾出版业的合作，是杨文轩出版生涯的一次大提升，“台湾出版业市场化程度高，许多创新模式值得学习，譬如‘品牌+平台’模式，诞生了城邦、大雁等许多出版集团，在内容策划等创意部分采取合伙制，在发行、物流等管理环节采取职能制，符合创意产业的特点。”
新模式在短期内焕发出巨大的活力，杨文轩的公司推出了一批经典名家作品，包括《张爱玲作品集》《三毛作品集》《高阳作品集》，也策划了类似《致加西亚的信》这样的励志畅销书。当年，《致加西亚的信》单本销量超过百万册，多年积累销量近500万册，曾连续13个月荣登全国畅销书排行榜前三名。2002年，杨文轩以人生哲理书为定位对《小王子》进行了重新包装，将一本沉淀多年的公版书策划成了超级畅销书；还有他重新包装的《假如给我三天光明》，十余年常驻全国畅销书排行榜。无论是出版规模，还是品牌影响力，这家公司已成为当时民营书业的翘首。
商业上的成功，获得的不仅仅是金钱，更是自信心。这个阶段，正是杨文轩职场的上升期。
此时，图书政策逐渐放开，民营书业两极分化。在一篇文章中，杨文轩曾写道：“一方面，部分机构快速发展，规模和实力进一步壮大，出现了一批销售额过亿元的公司；另一方面，大部分小机构不断萎缩，降低产品规模，基本上处于勉强维持的状态。”
市场波动导致公司体系的震荡，公司大股东计划出售股份，杨文轩和辛继平面临一个重大的抉择。最终他们共同买下公司，一个新的历程又开始了。
3.模式：做畅销书还是培养畅销书作家
重新改组后的公司分拆为“华文天下图书公司（简称“华文天下”）和弘文馆出版策划有限公司（简称“弘文馆”）。一家行业媒体评价民营书业策划人，将那些专门签超级畅销书作家的称为“锦上添花”，对杨文轩的评价则是“雪里送炭”。“对这个评价，我还是很受用的。虽然也曾推出过韩寒、于丹等名家畅销作品，但感觉这些与自己没有关系，价高者得而已。但像安意如、白落梅这样的作家，我和公司的策划推广是起作用的，这样的作品和作家能够让我获得成就感。”
杨文轩所言的安意如，是书业的一个小小奇迹。一个没有写作背景的19岁女孩，写了一本评论古典诗词的作品——《人生若只如初见》，这本书竟然一举销售300多万册，她的其他作品销量也都在百万册以上。白落梅的《你若安好，便是晴天》也突破了数百万册销量。“畅销书和畅销书作家不同，许多书很畅销，但读者并不知晓，我们推出的安意如和白落梅算得上是畅销书作家了。”
杨文轩认为，打造一个畅销书作家远比做一本畅销书更有成就感
粗略统计，杨文轩所策划的畅销书单本销量超过200万册以上多达5本，他本人也7次被行业协会和行业媒体评选为“年度策划人”，并当选为中国出版协会常务理事。
殊荣似乎让杨文轩更为清醒，在一次演讲中，他说，“不是我们聪明，是因为聪明的人未进入行业。民营出版策划人素质普遍不高。大家抱怨政策不开放，行业不规范，也应想一想，开放后新资本带来人才，也许就没有我们的生存空间了。我们吃的也是政策饭。”
正是这种清醒，让杨文轩在出版之路上不断探索。他对台湾城邦模式有过深入研究。2004年，杨文轩开始投资策划工作室，最多时曾投资过10家工作室。“如果华文天下和这些工作室加在一起，我曾经好几年都是民营社科文艺类出版公司的隐形老大。我很享受当时的场景，每周末和总编辑们开会讨论选题，分析市场。我更像一个老师，而不是老板。”
“好为人师！”虽是自嘲，却也是事实，杨文轩对中国书业的发展有诸多思考，早年常为行业媒体写专栏文章。譬如2009年在《出版商务周报》连载7期的《数字出版的商业逻辑》，是国内系统论述数字出版的专题文章，影响颇大。此外，他还对版权产业、授权产业有一定的研究，曾受邀在北大信息学院、出版署培训中心、中国版协、中国编辑协会、中国版权保护协会讲课，课题从宏观的《互联网时代的出版转型》到微观的《如何运作一本书》。2009年在法兰克福书展期间，杨文轩代表中国独立出版人做了《当出版遇到网络》的主题演讲。2012年，他以中国出版商协会民营代表的身份参加在南非举行的国际出版商协会，发表了《中国民营出版业的力量》的发言。
“一本书和一瓶水之间的差异在哪儿？书是100乘1，而水则是1乘100……作为一种非重复购买品，书的价值具有非消耗性，却也有多样性。”杨文轩的每次演讲多以此为引题，他所谓的“裸体运动”，强调要回归到内容产业本质来看待出版业。
订价制（将销售价格直接印在封底）是如何产生的？定价制（销售时必须严格按照订价）和自由价格体系在全球书业中为何始终摇摆不定？经销包退制与文化多样性之间有何关联？这些都是杨文轩思考和研究的范围。对于中国书业的种种痼疾，杨文轩看得十分分明。他认为，价格是制约书业发展的最大瓶颈。“我们采取‘订价制’，却没有坚守‘定价制’，电商疯狂打折，全品类、全时间段打折，打到了价格底限。过度打折，下游挤压上游利润，出版商挤压作者利益，作者无法全身心创作，最终损害的是消费者福利。整个行业也由此陷入低层次的恶性循环。”
4.探索：回归传统经典？迎接泛娱乐的未来？
在一次产业沙龙上，杨文轩谈及书业未来。他认为互联网将阅读分化，信息和知识获取将全部被移动阅读所取代，而思想将以纸本形式存在。书业也将朝两极分化：一是回到平装书革命之前，内容经典，包装精致，成为收藏品甚至奢侈品；一是泛娱乐化，以故事来驱动，文字成为娱乐的起点。
被媒体誉为出版界理论家的杨文轩，也一直是一个践行者。基于学术出版和经典阅读的情结，2005年，他曾与许知远、于威、张帆和吴晓波等朋友共同创办了单向街书店，这是目前国内高品位的学术思想书店之一，被誉为北京的文化地标。
针对大众阅读向文化娱乐产业倾斜的趋势，他也有所动作。2006年，杨文轩创办了墨客网，“致力于打造知识和娱乐产品的淘宝网”，其业务包括书稿、图片、品牌形象的版权交易等。当时因市场时机未成熟，以及技术团队的变动而关闭。“当初还没有IP概念，影视、动漫、游戏产业也没有这么热，版权保护也存在诸多问题。先行便成了先烈。如果能坚持到今天，情势一定大为可观。”
单向街书店和墨客网仅仅是杨文轩的一种尝试，出版依然是他的主业。在互联网时代，如何将公司带入新的发展平台，杨文轩有一种强烈的危机感。此时，资本市场开始青睐出版传媒业，一批出版集团纷纷上市，并且向民营策划公司伸出橄榄枝。但最终杨文轩与合作伙伴还是接受了盛大文学的投资。他说：“这种选择首先是基于资本市场考虑的，比如未来可能的收益预估；其次也有个人的小心思——重新回到互联网。”
2009年7月，华文天下与盛大文学签署了战略投资协议，出让公司51%的股权。这是民营书业与互联网资本较早的合作案例，具有象征意义。杨文轩和他的合作伙伴们也进入了一个全新的发展阶段。
资本的介入提升了公司实力，传统出版业务有了长足发展。盛大文学旗下拥有数百万作者资源，《鬼吹灯》《盗墓笔记》《花千骨》《琅琊榜》等著名的IP都出自旗下作者。对于杨文轩而言，通过这个平台，他直接接触到了数字阅读和全版权运营，积累了IP运营经验。后期他参与集团的战略规划和资本并购，也提升了个人眼界和格局。
有得必有失，在盛大文学的五年间，因为上市，因为对赌，杨文轩的手脚被KPI绑住了，错过了移动互联网的窗口期。他的许多想法和创业机会因为无法分身，都只好“眼睁睁看它溜走”。2014年底，盛大文学被腾讯收购，与腾讯文学合并，组建阅文集团，杨文轩再一次站在“十字路口”——去阅文集团，负责内容版权业务；留在华文天下，按部就班；另起炉灶，重新创业。
5.从头开始：做儿童内容产业的整合者
利弊得失，难以决策。最终，杨文轩选择离开华文天下，离开阅文集团，重新开始。
“对于传统出版，我很是失望。”杨文轩解释离开的理由，“保守、封闭、自负、自大、虚伪，是我给这个行业打的标签。从纯商业评估，一个不足一千亿元规模的产业，整个产业链来分食，吃不饱，饿不死而已，谈何发展前途。以价值观和影响力来评估，政策管制、市场制约，做有良知的出版也多是有心无力。反观这些年，自己所策划的种种畅销书，有几本能沉淀下来？”“既不能带来财富积累，又无法作为心灵支撑，继续下去又有何意义？”杨文轩的坦诚令人叹服。“当然，也许还有一种隐秘的、不可言喻的原因——江郎才尽。”
赋闲在家做学问？或者四处游历，重拾作家梦，写些小情小调的文章？选择离开的杨文轩同样面临种种歧路。“这些都是早年梦寐以求的生活，现在摆在自己面前，我竟然迟疑了。想象都很美好，不过是一种调剂，无法支撑自己未来数十年的漫长人生。像我这样思维活跃的人，难耐寂寞，所以，继续从事商业可能是唯一的好的选择。”
至于为何选择儿童内容产业（包括童书、动漫、影视，以及衍生产品），杨文轩有更多的考量。“第一，无论是存量资源整合，还是消费升级以及二胎政策带来的增量，儿童产业想象空间巨大，这已成为社会共识；第二，儿童内容产业产业集中度低，与发达国家的规模差距甚大；第三，儿童内容产品生命周期长，能够沉淀下来。当然，还有一个重要原因，就是儿童内容产业的价值观是正向的。改变孩子，影响家庭，能带给人幸福。”
杨文轩曾多次在公开场合阐述他对儿童内容产业的理解。他认为，童书作为节点产业，可向娱乐业延伸，与消费品类打通，这样具有更大的想象力。童书作为流量产品，是移动互联网最好的流量入口，电商平台拿童书来打价格战，完成了用户结构的转化和品类转移。
童立方绘本馆是童立方旗下的一家儿童阅读书店，室内布置温馨可爱
在杨文轩的心中，已经有了一个完整的路线图：先控制内容源，大量签约国外优质的儿童内容版权，快速进入童书策划领域，形成自己的品牌效应。2014年底，他投资的童立方文化品牌管理公司（简称“童立方“）成立，2015年1月，童立方策划出品了第一本书，截至11月底，童立方已推出150多个品种，销售回款近2000万元，在竞争激烈的童书出版领域，确立了一定的品牌影响力。
“在童立方，我重新启动‘品牌+平台’模式，目前有小行星、森林鱼、印刻小书院三个独立品牌，专注于儿童细分领域。未来将招募更多的合作伙伴加入，希望能打造童书领域的城邦体系。
“在销售领域，童立方一开始就拓展全新渠道，将重点放在移动社群电商上，与儿童阅读、教育自媒体人建立合作，构建自媒体和自渠道的闭环体系。譬如上个月，童立方与一个公众号合作，一天半时间便销售了18500套纸板书，销售额达100多万元。目前，公司70%的销售额来自于社群电商，当当、京东、亚马逊传统电商平台成为辅助，新华书店和民营更是一种补充了。”
“移动互联网带来一个新的窗口期，一股强劲的气流正迎面扑来，是否能卡位，是决胜的关键。”除在内容版权的投资布局，杨文轩在移动电商平台上也有创新之举。一个名为“掌灯人”的移动APP即将发布。
谈起这一全新项目，杨文轩的兴奋之情溢于言表。他拿出一份DM资料，“行业之痛”四个大字异常醒目。文案中写道：“童书产业集中度低，电商的价格战使其成为流量产品，童书出版机构、童书作者、绘本馆、书店、阅读推广人都面临种种困境，而‘掌灯人’能提供解决之道。”
图为掌灯人App的icon，一只以灯为身的飞翔的小蜜蜂
掌灯人是一款给出版商、批发商和零售书店的开店工具，其特点：一是基于移动端，简单易用；二是可以发展下线代理，让买家变成卖家；三是将文章、活动发布与销售相结合，实现自媒体和自渠道无缝链接。“与传统中心化电商平台不同，移动互联网更强调工具性和系统性，掌灯人给商家提供工具和解决方案。如果能解决这个行业的种种痼疾，也算自己的小小贡献，这比做几本畅销书更有意义。”虽说对出版业已经失望，其实杨文轩内心依然有浓厚的出版情结。
童立方位于南五环，掌灯人项目在北五环办公，相距70余公里。三个多月，一百多天，杨文轩每天都在往来奔波，虽辛苦，内心却是满满的。从PRD（Product Requirement Document，产品需求文档），到原型图，到H5（HTML5，万维网核心语言），每天都在学习，每月都有进步；早九、晚九加周六，与技术开发团队的勤奋的小伙伴们一起工作，自己也变得年轻。”
