关于创业起步的杂谈（二）：关于创业方向和路演

五、创业的方向是否重要？

创业者有时候会表现出极为反差的行为，比如有的创业者要求展示BP（商业计划书）细节前先签署NDA（保密协议），说之前介绍来的天使投资方，找朋友去做一样的事情了；而有的创业者，非常开放地展示自己的想法，虽然很奇葩，但认定第一不会有人抄他们，第二这是他们能取得巨大成功的原因。

创业选择什么方向？这是很多人开始创业的时候，多多少少会遇到这个问题。

经营模式重要吗？当然重要！创业者在创业前最担心的事按比例排分别是：资金不够、对经营方向或投入产业没把握、找不到适合的创业伙伴、担心没有知名度、担心找不到客户、没有持续创新。事实上呢？创业后发现最困难的事中按比例排分别是：创业后才发现经营方向或投入产业错误、财务周转不灵、找不到客户、与合伙人意见不合、无创新产品和企业无知名度等。方向选错了，亡羊补牢为之晚已！

先来说第一种创业者。创业点子撞车这事情，如果是对的，叫英雄所见略同，如果是错的，叫狗熊所见略同。国内哪个互联网公司起步不是学习自硅谷？

我想很少有人听说过德国由Samwer三兄弟所创立的Rocket Internet公司。但你知道吗？短短7年内，他们已经创立75家不同的网络公司，按计划明天（10月9日）在法兰克福证交所上市，其IPO整体估值达84亿美元。

90年代末三兄弟还在商学院读书时，就非常崇拜美国科技企业，还与人合著了一本名叫《美国最成功的初创企业》（America's Most Successful Startups）的书。

1999年，他们在德国柏林创办同一类型的拍卖网站Alando，同年3月1日网站上线。 不到半年，以4300万美元的价格，将Alando公司出售给eBay。

接下来……Rocket Internet的复制之路——

类型：购物网站

效法网站：Amazon

复制网站：Lazada购物平台

主要针对东南亚市场，范围覆盖新加坡、印尼、菲律宾以及泰国。 还有Linio主要针对拉丁美洲市场，而Jumia主要的经营范围在非洲

类型：支付系统

效法网站：PayPal

复制网站：BillPay

大多数活跃在说德语的国家，包括德国、奥地利以及瑞士

类型：线上拍卖

效法网站：eBay

复制网站：于尼日利亚和巴基斯坦开设网路拍卖市场Kaymu和Azmalo，后者已出售给eBay

类型：婚恋交友网站

效法网站：eHarmony

复制网站：eDarling

目前已在20多个国家展开营运。 eHarmony曾一度持有eDarling 30%的股份

类型：叫车App

效法网站：Uber

复制网站：Easy Taxi

主要在拉美、非洲和亚洲地区使用

类型：社交网路

效法网站：Facebook

复制网站：德国版Facebook的社交网站StudiVZ

类型：图片分享网站

效法网站：Pinterest

复制网站：Pinspire

网站在2012年的访问量已达到1,100万，但目前网站人气已下滑

类型：移动支付

效法网站：Square

复制网站：Payleven

业务市场包括英国、巴西、荷兰、波兰以及意大利

类型：旅游民宿租赁

效法网站：Airbnb

复制网站：旅游短租网Wimdu

一度在全球15个地方有设点，并差点被Airbnb收购。（国内叫爱日租）

类型：团购网站

效法网站：Groupon

复制网站：CityDeal

业务遍布全球80个城市，2010年以约1亿美元的价格被Groupon收购

类型：线上美妆品牌

效法网站：Birchbox

复制网站：Glossybox

网站在全球的15个国家拥有20万用户，已获得超过5千万欧元的融资

类型：订餐搜索引擎

效法网站：GrubHub

复制网站：餐饮配送服务Foodpanda

业务拓展至全球43个国家，主要的市场在亚洲和欧洲

类型：社交游戏供应商

效法网站：Zynga

复制网站：Plinga

平台每月的游戏玩家数超过4,800万

类型：线上旅游公司

效法网站：Expedia

复制网站：在非洲经营饭店预订网站Jovago

类型：B2C售鞋网站

效法网站：Zappos

复制网站：Zalora

经营范围主要在东南亚以及澳洲，另外一家是在南非创办的Zando，还有主营中东6国鞋类业务的网路零售商Namshi

当然，光是有模式，也不一定会成功，Rocket Internet所有的网站系统都由德国总部统筹研发。 全球各分公司每周都要上线开视频会议，一个商业模式可能已在超过10个国家验证，过程中累积出数十套不同操作经验，好与坏都有个参考标准。 再通过区域性差异化，将其标准进行调整，区隔出营销特性，针对该区域进行Local Marketing，总部会给予营销预算，但每天会追踪报表、绩效提升，通过固定的会议来管理全球各分公司。一旦市场不若预期，Rocket Internet也不会拖泥带水，该裁撤的事业就立即裁撤。

其实真正关注的应该是“自己”，也就是说“自己的最爱”即是最好，所以，何必在乎撞车与不撞车呢！在如战场厮杀般残酷的创业领域，当一个创业者认为他缺乏自信赢得一场硬碰硬的直接对抗，说白了，他也没有足够胆量认为自己能把方案执行到最好。

一家VC每年要收到成千上万份商业计划书，90%以上都是可复制的点子或方案。如果两家公司带着相近的创意去找VC，最后VC决定投资A、回绝B。这时候如果签了NDA，B或许就理所当然的认为VC抄袭了他们的创意才成立了A公司，那么VC很有可能吃上官司惹麻烦。

运作VC的过程就是建立信任的过程，投资者必须和创业者之间建立相互的信任。如果一开始就假定合作方会违背信任，这件事已经是一个糟糕的开始，遑论结果。

对于初创公司，何来门槛之有？我们不应该想办法去建立什么东西让其他人无法抄，因为抄是“挡不住”的。唯一的办法是创造更多东西让对方去抄。

世界上什么东西都可以抄，唯一不能直接被抄走的是“速度”。你走在前面，别人就抄在后面。如果有人抄你就慌了，说明你“没招”了。做公司，最棒的不是有人说你有多棒，而是有人什么都没说，只是默默回家，隔天做出一个模仿你的东西。而你因为还有更好的在后面，感到“兴奋”。

老实说，如果很容易模仿，那就不是什么厉害的技术或Idea。网站、APP往往都是十分雷同的功能，现实中的商品，去掉标派消费者可能也感觉不出其中的差别。很多真正厉害的创业者，甚至可以把他生意上的know how都告诉媒体，或是摊在阳光下给竞争看，却没人可以真的学的来。拥有一种“别人难以跨入的关键技术”这是我们的巨大优势，然而，技术是生意成功的一个环节，我们可能还会欠缺经营团队、销售专家、或是市场营销、技术人才、上下游厂商等。事业的发展途中，也总会需要各行各业的合作伙伴或是协助。因此，藏住最最关键的那一点就好（是哪一点？因人而异），其他的想法都可以放开心胸跟朋友讨论，因为大家的专业领域不同、观点不同，跟别人多聊一点，就可能会挖掘出更多好的建议，或是完全颠覆自己的想法。只不过，没必要什么都说，也别逢人就说。在和VC接触的初期，创业者也没有必要透露过多的细节给VC知道。如果VC要求知道过分的细节，那么或许可以暗示对方：我们是不是已经是生意伙伴了？

话说回来，如果真的认为自己的创意是无价之宝，那么或许也可以不找VC，既然承担不起机密泄漏的损失，干脆不要让它有泄漏的机会。

总结一下：VC不签NDA，是人尽皆知的定律，实在没有可探讨的意义。这方面在网上搜索VC和NDA，可以看到很多相关的讨论。

再来说后面类型的创业者。初听上去非常荒谬的点子，最后做大的确实也不少。“把你自己的房子或者一个房间租给陌生人”， 我不太确定你怎么看，但Airbnb 的创始人Brian Chesky 和 Joe Gebbia最初做演示的时候，大多数VC都觉得这个想法太荒谬了。硅谷著名的顶尖投资人Fred Wilson曾经写过文章来解释为什么他错过了投资Airbnb的机会，当时 YC的Paul Graham也曾尝试说服Fred投资Airbnb，不过因为这个点子实在太诡异，Fred最后选择了放弃。他灰常后悔。

同样，阅后即焚的社交工具，是不是刚听上去也很滑稽？

有时候听起去荒谬但可能刚好满足到某一群用户的需求，并且，听起来越荒谬的想法早期就越少有竞争对手，相对成功的机会可能也越大。但是……这个想法最后能不能成功和荒谬与否一点关联性都没有。

只有“这个产品不得不做”的冲动，才是正经的创业理由。你应该能感受到这股冲动，并且认为世界上需要这么一款产品，它非得由你来完成不可。你的热情能感染员工，你自己的潜意识里也能认识到，自己是不是真的热爱这件事。

好的想法是什么样的？如果有很多创业想法在脑中徘徊，那就选择出现频率最高的那个。因为那往往是你最爱的一个创意。当人家觉得这个想法很疯狂时，你自己心里必须对你坚持这个创意的原因如数家珍。很多人做出好的产品，或是创建了一家成功的公司，往往都是从自己本身的最基本需求出发，然后发现问题原来不仅仅出在他自己身上，别人同样也有。而当他们发现一种解决方法，同样在市场上没有更好解决方案之前，他们选择自己提供方法来解决。于是，因为一种需求变成了满足多数人的需求，自然而然的为了应付那大量需求。对部分人而言，慢慢的，创业成为选项之一。

这是再简单不过的观念，却时常让人容易忽略。不是人们不知道，而是不愿意听进去。大多数公司都喜欢制造复杂性，乃至于整个行业面貌也在变得越来越复杂。但任何产业的发展，都在不断经历一个产品或服务满足越来越多需求而不断变复杂，伴随着，更专精的产品或服务出现；亦或是新产品形态诞生，原有的巨无霸迅速整合进来，拥有更多的功能。两者之间此消彼长。但事实上，大趋势一直都是在拆分。

比如说，最早互联网几乎约等于Yahoo。然后Google接管了Yahoo的搜索功能，然后Google上找人的功能又被facebook拆分，而facebook“分享照片”功能又被更专业的Instagram拆分；而通过搜索引擎找餐厅的人，后来会上点评；想找专业知识的人，现在可能去知乎。再到O2O的出现，打车APP拆分了出租车的调配、管理功能，饿了么拆分了餐厅接订单以及送餐的功能……

好的创意初始阶段切入点要尽可能的小，想法能用一句简单的话解释清楚，并且从受众的需求出发。很重要的一点：心不要“太大”。伟大的画家梵高一直都是在“在盒内思考”（thinking inside the box），这和大家常说的跳出框框思考（thinking outside the box）恰恰相反。梵高喜欢直接运用手边可以找到的素材以及每天所见的平凡的主题，一找到即刻采用。谁说这种日日主题，就单一、单调？梵谷会将平凡的主题“混搭”一起，产生不同的感觉。

通常创业是来自一种经验、一个迹象、一种专业、一种理解。所谓红海蓝海，有时候取决于竞争对手是否缺乏你优势，从而让你确保竞争者短期内不会追赶上来。每进行一个新决策之前，你都必须重新审视这一点。如果竞争者很多，消费者的选择也很多，那不用怀疑，这是红海生意。要想知道进入的市场到底是什么模样，你的职责应该就是不断找出消费者需求当中的缺口，找到竞争者少，又有市场的那一块。否则，就别在家里看什么产业报告，应该多出去走走，多和人聊聊。

首先你需要大量与市场真实参与者交流，这是最基本的。与消费者、渠道、平台、合作伙伴、供应链厂商这些市场的参与者聊天，从他们的口中获得真实的情报。这个工作的重点是必须要大量的做，因为每一个市场观察者都会有他的偏差，因此你必须要广泛的吸收，才能逐渐得到整只大象的样貌。

最后，市场终究是一个庞大、复杂，而又不断变动的体系。因此，你将永远无法100%地掌握它。但到了一定的程度，你就可以对它做出相当准确的假设，再用实际的产品去验证这些假设。

很多时候，如果原理市场，你思考的方向可能根本就是错的。举个例子，加入你开家夜店，该重视女客人还是男客人？你一定会说要重视女客人，因为夜店满足的是社交需求，这也是Lady's Night让女士免费进场的原因。女客人多了，男性自然会跟着买票进场。但也有人会说为什么不能反过来呢？有很多帅哥的夜店同样也可以吸引很多女性。但要点在哪呢？要点是男性比较容易掏钱出来买酒，而酒是夜店的经济命脉。酒在历史以来，都是一种象征权力的商品，而多数女性并不在意这方面的需求。

回过头来，真正意义上能否成功的关键，其实取决于创业者能否注意到一般人忽略的关键，能否有某种程度的专长或 know how。在这个创业项目上，“什么关键是只有你知道，而其他聪明人没有关注到的”。 就像对于Airbnb的创始人来说，他们有很长的时间在朋友与陌生人家里借宿，所以他们知道也相信这新体验可以带来的乐趣。如果你不能很具体地回答前面那个问题，我很难相信你走在正确的路上。

很多时候，成功的创业公司之所以出现，是因为其创始人看到其它人没有看到，而在他们看来是显而易见的想法。也许后来他们会发现，他们之前发现的那个想法确实是其它很多人的盲点，进而从这点开始努力开始。但是当成功的创业公司正式启动的那一瞬间，其大部分的创新都是无意识的。

Google的Larry Page想的不过是搜索网页，但与大多数人不同的是，他具有技术方面的领先知识，这让他不仅发现现有搜索引擎的不足，还知道如何去改善。在随后的几年里，Google遇到的问题成为每一个人都会遇到的问题。当其它所有人都意识到搜索的重要性时，Google已经牢牢的处于有利地位。

如果你在某个领域内，核心竞争力与之匹配时，就会拥有无限的力量，学习起来也会很轻松，让你在这个领域如鱼得水。点子本身，远远不再重要。

无论你选择哪个方向启航，顺流而上才能真正到达终点的盛宴。

六、如何准备路演

坦白说，我一直觉得路演或是创业比赛对创业者帮助并不大，它会让团队过多把注意力集中在演示上，甚至过于注意自己的影响力。然而，创业这回事，产品或服务最重要，尤其是在初期。但路演也不是完全没有意义，对于年轻团队而言，没有足够资历让投资者研究“如何让他拿我的投资”，一次失败的路演，说不定真的会错过早期的发展机会。

很多人在介绍项目ppt的时候，都非常缺乏经验。在路演中最重要的就是时间资源。所以最基本要求就是照着规划来，如果随意脱离主题，要么不知道怎么收回来，匆忙地跳回主题，带来紧张与混乱；要么口若悬河的讲下去，时间一下就过去了，重点却没有介绍到。

所以，如果可能，把要讲的内容先写下来！也许你会问为什么要写，请看一下这简单的公式：

一分钟60秒 x 一秒3个字 = 180个字

所以如果你的讲稿超过180字/分，你通常会发生两件事情：1.听的人很容易听不清楚，因为你讲太快了；2. 说的人很容易给人紧张或是压迫的感觉，因为你讲太快了。而这两件事情绝对都不会是你想要遇到的。所以，负责地为自己写篇讲稿，来预估一下自己日后的表现，而且当你有一个总体的字数限制时，你才会发现你要跟谁讲，讲什么这两件事情才会慢慢的在一些取舍之间渐渐聚焦。

除此之外，第二个点是要反向表达，我们在说明一件事情的时候，总是习惯以非常有顺序性的方式描述像是：“因为A所以B，因为B所以C，因为C……所以K”，但人的注意是随着时间而递减，更重要的是听众（投资者）随时可能有事情而离开，所以将结果与重点在一开始就点出这件事情，更为关键与重要。

以层级来说，你可以像篇文章的开头一样，将重点在第一开始就简单介绍一下，以一个主题的层级来说，你也可以在每个主题的第一句就将结论讲出来，让每个开头都是重点，持续的让听众保持高度的专心。更要重的是你将主导权默默地交给了听众，也就是让听众甚至可以直接请你说明他们感兴趣的部分（创造最高的互动与效率），因为你给了他们你之后要报告的全貌。

至于投资人想要听哪方面的事情呢？有个词叫做电梯简报，即在电梯间遇上人，在没有任何产品演示或PPT的情况下做的简报。它必须能让你的对象马上了解你是谁、你在做什么，并且需要准备多个版本，如此一来你可以根据现实条件选择不同的说法。电梯简报的重点在于：

简短地介绍你自己

描述你的事业是什么类型

描述你的客户是什么类型

谈谈你跟其他竞争者有什么不一样？你的独特卖点是什么？

另外最常见的PPT误区就是文字太多。其实基本的图示越可以取得解读上的共识，而越是复杂的事情越适合利用图解的优势：“你需要讲得越少，听众的理解越好”。而在利用图解的情况下，最简单的方式就是利用简单的逻辑图来呈现即可：

用图示表达名词（参与者或是有关联的事物）

用箭头表达动词（因为发生了什么事情，所以这两个名词才会有关联

用数字表达影响程度

然后用特殊符号强调你与竞争者的差异化

以上，就足够了

其他一些在路演中常遇到的问题如下——

1、段落太长

每段介绍的内容要么信息量太大，要么周边信息太多，反而失去了引人注目的特性。一分钟内把每个要点说清楚很有必要，对于自己认为有价值的知识陈述出来，其他的真的可以不用介绍太多。一定要做好最坏的打算，路演中一旦出现事故或者变化，可供陈述的时间可能远比想像中的短，尽可能确保每个论点能有力地打动对方，即便时间不够也愿意让人在之后有更大的兴趣去了解。

2、忽视投资人利益

绝大多数人都不会忘记论述“解决什么需求”、“市场大小”、“团队描述”等项目，但往往会忘记类似“竞争如何持续”和“投资人如何退出”这样的问题。不是所有的投资人都想改变世界，很多投资人要的很简单，如何快速赚到钱，如何长期赚到钱？所以，再三强调投资人为何能够发财并不过分。预先就要想好明面上的“你的公司什么时候开始赚钱？”和暗面上的“你能不能持续赚钱到公司卖掉或者持续烧钱到上市？”

3、提及名字太多

所谓敝帚自珍，团队成员、公司名、产品名等等对于创业者而言深入骨髓，但对于投资者而言完全陌生。不能完全怪投资人记性不好，创业团队实在多如牛毛。有的项目路演结束了都有听众没搞清XXX到底是公司名、创始人名还是产品名，更悲剧的是可能一个名字都记不起来。路演最大的挑战其实就是让大家记住。通常来说，反复提及产品名最好，如果有多个产品，就定义成面向家庭的版本、精简版之类。最终让人记住一个很有特点的产品名。假如还没有产品，那就聚焦公司名好了。

4、产品没有定义或者定义太泛

这是两个极端，没有创业或路演经验的人往往到最后都没有办法用一个词来定义自己公司是做什么的；而老油条呢，会用上一些很大很流行的词汇，为了让人家觉得公司比较有潜力。没有定义有点糟糕，尤其是模式较新业务较多的情况，但后者更糟糕。“我们是一家大数据公司”……和没说一样，无法给人留出任何清晰的第一印象，因为这种词汇定义本身并没有解决任何具市场价值的问题。配合第三条，你需要清楚告诉大家针对什么产业、解决什么问题、核心价值在哪里。另外一个缺点是会让投资人联想到太多强大的竞争对手。“我们是一家给中年女性做线上美妆内容和美妆服务的公司”很显然会比“我们是家O2O公司”好太多。听到O2O，如果没有明确的产品与服务，立刻会想到无穷多潜在竞争者。如果你初步的目标市场被质疑太小，可以扩大经营范围和视野，但依然要明确定义在一个产业和问题之上。

5、只谈技术

技术人员、科学家创办的公司常常有非常强的技术能力，却不知道可以解决哪种商业问题，甚至不清楚是否有商业价值。但所有成功产品都是从提供清楚明确的核心价值开始并有着非常明确的目标用户。如果担心初期目标市场太小，可以列出发展计划，关于公司未来如何扩展核心业务，前提是听众已经认可你的产品价值和使用情境。虽然投资者很在意市场规模，但如果你并不真正了解你的产品该用在哪里会让投资者严重担忧公司未来的商业前景。

另一方面，出于自傲的原因，不少技术高手面对投资人这种技术小白内心免不了有一种“黑科技，不解释”的心态。专利技术或者特殊商业模式当然要保护好，但为了取信于人至少需要简单描述运作的基本机制以及为何比现有技术更好。Google拥有大量专利，但大家依然非常清楚他们做的是什么以及大致上用了什么原理。如果你宣称取得了巨大突破，可以干翻巨头，最起码解释一下你独特的技术，再举出团队成员的学历、研究、工作背景等资料来印证一下。

6、总结不出诀窍

举个例子，很多做电商的创业者都有自己的微信公众号甚至自己的APP，解释自己的运作时，往往归结到过去的从业经验，如媒体、市场、运营，或者一语带过“用心做”……实际上这里面有很多要点可以总结，例如每日更新、让自己成为受众反复体验、在线下邀请用户关注、线上发放优惠、病毒传播、持续交流等。每一项都可以展开细说，让听众认可自己对于业务的深入程度和分析能力。

7、意见不认真听

很多创业者心目中投资者是个眼高手低的主，当投资人提出质疑时往往是解释的心态。很多连珠炮式的问题创业者可能早就听过无数次，已经产生了条件反射般的抗拒。的确好的创业者应该有坚持的毅力和独立思考能力，但无条件坚持自己的商业模式，甚至抗拒任何投资人的建议，不光导致的是融资失败，更重要的是让自己错过改进自己的机会。花时间考虑投资人的问题与建议、试着了解对方的投资思维，好处多于坏处。顽固不化，是以上所有错误中最致命的一个。

本文来源于创新工场孙志超知乎专栏，作者孙志超已授权鸵鸟电台发布，未经允许一律禁止转载。微信公众号：游戏制作达人。

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