［传媒观点2］客户评判选择报纸的标准是时候变一变了

近几年，报业广告经营整体下滑已成不争事实，选择报纸做广告的企事业单位从数量上看也是越来越少。而在这些报纸赖以生存的客户中，还有相当一部分在选择报纸投放广告时仍参照几年前乃至十几年前的标准，这个现象在报业经营环境发生巨变的当下显得尤其不合时宜，值得报业经营者重视并在实际工作中对相关客户加以引导。我认为，报纸未来仍然是品牌客户刊登广告的重要媒体，但客户评判选择报纸的标准的确是时候变一变了。

一、 广告客户如何选报纸？

几年前，我在天津另一家报社从事品牌宣传工作，与几个国内知名的媒体数据公司有过接触，对大品牌客户（尤其是国际品牌和国内知名品牌，比如手表、化妆品、珠宝、高档服装等）选择报纸做广告的标准也略知一二。大概有以下几点。

一是看报纸的发行量。发行量越大，读者就越多，广告受众自然就多，这是基本道理。而且发行量的多少也代表着一份报纸的覆盖面、影响力和实力。客户都愿意选择发行量大的报纸。

二是看报纸的读者数据。这些数据一般由报纸委托专业的第三方数据调研公司调查整理，内容主要是报纸市场定位、读者特征、读者对新闻和广告的偏好、读者消费意向等，4A和相关广告公司会根据这些数据，向不同的广告客户推荐相应报纸。有些广告客户本身也会关注参考这些数据，并倾向于选择报纸读者群与自己的目标消费群更匹配的报纸。

三是看报纸的广告结构和特征。每张报纸的广告结构不尽相同，有的行业强，有的行业弱。比如，党报的工商类广告一般来说比例较低，而企事业单位形象、公告类广告较多，想说服一些工商类企业选择党报就不太容易。再如有些报纸某个行业广告扎堆，品牌云集，就容易吸引更多的同业客户，形成“聚集效应”。报纸的广告结构和特征也是左右客户选择的重要因素。

四是看报纸的广告价格和性价比。客户面对同城几张报纸，自然会选择广告价格较低而性价比较高者。

五是看报纸广告的效果。现在很多客户评判报纸广告效果的直接标准，仍然是读者来电量、到访量和产品销售量。认为这三个指标高即效果好，反之即差。

六是看和报纸的关系。客户与报纸的关系也分远近好坏。对关系近、合作好的报纸，客户自然会多投放广告。

七是其他因素。选或者不选，都有很多理由，这里就不多说了。

其实不仅是大品牌，很多中小客户选择报纸做广告时也常常依据上述标准。

二、为啥标准要变？

2015年春节前，当我再次看到一些手表、化妆品等大品牌只在天津一家报纸集中做广告的时候，感触尤为深刻。它们多年前就首先选择这家报纸合作，到如今干脆基本只选这一家了。为什么？恐怕主要就是因为长期参考一些选择标准而形成了习惯，加上这几年企业留给报纸的广告预算纷纷减少，便从选两三家变成选一家了。我个人觉得这种情况既不科学也不与时俱进，理由如下（仍逐条对照以上标准）。

一、发行量。近几年，报纸纷纷削减成本，普遍缩减发行量。有些报纸发行量降幅惊人，但对外仍号称很大。从天津报业来看，发行量排名已然发生实质变化，但很多客户并不知情，仍以为有些都市类报纸的发行量高于党报，这显然是OUT了。

二、读者数据。随着报纸影响力和广告效果的降低，读者数据肯定越来越难看。近几年，报纸们都在为未来生存担忧，已没有心思去关心读者数据了，再说就算做了效果也不好，没有意义。因此第三方数据公司的日子也不好过，纷纷进行业务转型。曾经作为投放广告重要参考的读者数据，4A广告公司和客户对其重视程度与当年已不可同日而语。

三、广告结构和特征。报纸广告结构越单一、对重点行业依赖越大，广告经营的风险就越大，受整体形势冲击也就越明显。比如以前报纸普遍倚重的房地产、汽车、通讯、家电卖场等行业，近几年广告投放普遍大幅下降，广告总量自然大受影响。而党报在这方面受到的冲击并不大。以《天津日报》为例，一方面，企事业形象和公告广告作为其两大传统支柱行业并未受到明显影响，另一方面，《天津日报》工商类广告比例高达80%左右，堪与都市报媲美，且行业占比相对均衡、结构比较健康，因此从整体来说，《天津日报》更为科学合理的广告结构和特征使其具备了更高的抗市场风险能力，并未像都市报那样受到市场大势的“断崖式”打击。

四、广告价格和性价比。与其他报纸常打价格战不同，《天津日报》广告价格近年来一直保持稳定，更注重通过策划和服务而非低价格来满足客户需求。此外，《天津日报》的部分“不差钱”客户对广告价格并不敏感，它们更看重的是党报的独特宣传平台。

五、广告效果。说实话，现在无论是都市报、晚报还是党报，如果仅从读者来电量、到访量和产品销售量这几个数据来评价，广告效果都好不到哪儿去，相互间五十步笑百步而已。假如客户想追求这几个指标，建议别选报纸，选多数其他媒体效果肯定更好。我认为，现在报纸广告对客户而言，品牌形象展示及合作平台拓展等方面的意义远大于单纯销售的意义，对大品牌而言尤其如此。但很多客户仍不能扭转观念，还指望通过在报纸打广告能多卖货，这想法真的落后了。

六、和报纸的关系。广告客户与报纸的合作关系都是基于相互信任而不断发展变化的，既有一锤子买卖，也有长期合作，还有阶段性的携手。以前，报纸及广告公司靠关系和面子拉广告的情形很多，但随着市场越来越理性和规范、竞争越来越激烈，关系和面子即使还能派上用场，也不会屡试不爽了。今后的报纸说到底还得凭借权威性、影响力、资源整合、策划、服务等因素来取得客户的真正信任和青睐。近几年来，从其他报纸转向《天津日报》的客户越来越多，转来的广告份额也越来越大，这绝对是报纸的品牌实力和经营水平使然。

七、其他因素。虽然客户选或不选一张报纸有各种理由，但几张报纸摆在眼前，如何选择对越来越精明的客户而言肯定不是难题。哪家新闻做得好，哪家团队素质高，哪家策划水平牛，哪家服务意识强，哪家更有附加值，哪家未来有潜力……随便一比就有答案。

三、报纸自身怎么做？

努力维系老客户，不断开发新客户，是报业广告经营保持可持续发展的重要原则。对于含金量高、影响力大的知名品牌客户，作为主流报纸一方面要有理有据地加以引导和说服，另一方面要坚持做好自己的工作、努力提升专业实力，用实实在在的改变来吸引这些大品牌，进而影响更多中小品牌。在竞争激烈、变幻莫测的报业广告市场，一切皆有可能。

面对媒体融合的大趋势，报纸一方面应该充满信心，迎难而上，另一方面再也不能用旧思维、老办法去对待客户和读者，而要通过充分整合资源、打造有用平台、提供精准服务不断满足客户需求和读者期待，在坚守主流舆论阵地的同时，以“互联网+”思维和创新务实举措不断拓展生存发展空间。当然，客户如果能改变旧标准来重新审视和选择报纸，也一定有助于报业的健康发展。

（本文写于2015年3月，改于2016年1月）