苹果要向星巴克学什么

星巴克称，美国星巴克直营店铺21%的交易量来自手机应用

贿赂策略、专注速度、专注在线是改变消费者支付习惯的三大法宝

撰文/Shira Ovide

苹果，谷歌和Facebook都是有名的、力量强大的公司。但是目前为止，这三大巨头没有一位成功吸引美国人使用智能机购买他们的产品。

反而，唯一一个在移动支付领域取得成功的美国公司是星巴克，星巴克最好的“创新”是为喝咖啡创造品牌。

星巴克称，美国星巴克直营店铺21%的交易量来自手机应用，顾客在收银台将智能机对准扫描机实现付款，摆脱了现金或信用卡。

丢掉钱包

在美国，顾客并不习惯使用智能机付款。但是在星巴克，超过1/5的交易通过星巴克的手机应用完成。

在美国，通过星巴克手机应用完成的交易比例（来源：星巴克 注：数据反映了星巴克直营零售店在财年的表现，截至9月。）

考虑到去年全美零售店的手机支付交易比例只有2.1%，星巴克实现了每五个订单就有一个来自手机应用的业绩，这着实令人欢呼雀跃。

三星和谷歌都没有让大众打开他们的电子钱包。尽管做了这么多努力都没能让手机代替现金，但是科技新闻出版物Information最近报道，Facebook计划在Messenger应用上搭载手机支付功能。

科技巨头试图推动手机支付的经历证实了一个社会学的基本原理：改变习惯非常困难。苹果CEO蒂姆•库克（Tim Cook）光告诉人们把手机和手表用作钱包很酷，这是远远不够的。必须不断证明为什么智能手机比现金和信用卡更好用，直到人们养成了习惯。

所以为什么星巴克成功了？科技公司可以从星巴克的成功中获得怎样的启示？

贿赂策略

星巴克手机应用的一大福利就是和公司的“礼品计划”绑定，当顾客购买一定数量的星巴克产品时，免费赠送商品，例如咖啡。尽管人们经常抱怨星巴克的“礼品计划”经常变化，但毫无疑问的是，这在改变人们购买习惯方面起到了惊人的效果。

沃尔玛为了鼓励人们使用自家开发的手机应用对比价格，送出了折扣福利。如果苹果或者Facebook也增加“忠诚奖励”呢？比如，当顾客通过Apple Pay购买20美元的商品时，苹果返利1美元或者奖励顾客免费下载一首来自iTunes的音乐。这样的策略会吸引一群新顾客使用Apple Pay并重复使用。

专注“速度取胜”的领域

对于咖啡爱好者来说，星巴克的手机应用一大优势在于，他们可以通过手机下单支付一大杯份的焦糖蜂蜜拿铁，绕过排队的人群直接取货。

但是速度对于其他领域来说，作用并不明显。比如，用Samsung Pay买一份熏牛肉三明治，并不比通过现金或者信用卡支付方便快捷多少。想象一下，如果三星将重心放在那些“速度取胜”的领域，事情将大不一样。比如，在全食超市（Whole Food）推行特别购买方案，或者在瑞格利球场（Wrigley Field）开设Samsung Pay的特别支付通道。再或者，如果在支付出租车车费的时候，Samsung Pay帮你免除了翻找现金和信用卡的烦恼，你是否会爱上它呢？就像Uber给人们带来的支付体验一样。

专注在线

这不是从星巴克的经验中得到的其实。不久之前，我在Fandango（电影票预订服务机构）购买电影票时，利用指纹在Apple Pay上完成付款，不用在我手机上填写个人信息和信用卡信息。这是我第一次（也是唯一一次）使用Apple Pay，这次经历让我思索手机机支付——和在店支付不同——认为这是电子支付真正的卖点。很明显，苹果清楚这一点。据科技新闻网站Re/Code报道，不久的将来苹果公司希望拓展Apple Pay的业务，支持顾客在手机网站上支付。

科技公司希望通过手机支付吸引客户使用自家的手机和在线服务。这项业务只有在方便顾客，而不是打扰顾客时才被认作一个好业务。编译/吴嘉思

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