“国际范儿”大型养老旅游项目该怎么做？

研究新型地产这么久，愈来愈发现这股潮流势不可挡：规模从几十亩、上万亩到数十平方公里；业态从简单联营住宅、商业，到纵横旅游、文化、养老、商业、体育、教育无所不包；从土生土长的农家味，到风情十足的国际范儿，越来越眼花缭乱、风情万种。

中国开世集团所打造的，位于大连旅顺阳光海岸生态养老度假城项目就是一个规模超大、业态繁多且真正具备国际风范和国际资源的综合新型地产项目。规模超大：整个项目规划为35平方公里，占据12公里海岸线。业态繁多：奥特莱斯店，风情商业街，国际医疗、养生中心，国际教育系统，红酒庄园，高尔夫练习场，游艇码头……国际风范：与俄国政府签约打造专门针对俄罗斯客户的风情小镇。

项目近期将启动项目养老部分的开发，由于我近期对养老地产有一点研究，开世集团董事长开总前日专程从大连只身飞到广州向我咨询意见和建议，并洽谈相关合作事宜。开总是我的老大哥，因此我也毫无保留地将我对养老地产的一点经验同他分享，也谈了谈我对该项目的看法和建议。

项目商讨

废话不多说，直接上五条干货：

一、再定位，从专业角度厘清各业态间的逻辑关系

开总是位有眼光、有胸怀、有抱负的企业家，阳光海岸生态养老度假城项目也是一个有格局、有想法的项目，但不得不说就当下的状态而言，项目存在定位不准确、业态逻辑关系不清晰的问题。

问题从何而来？是因为项目规模太大了，而且业态繁多（当然只有这么多的业态才能支撑起这么大的项目），不可能一蹴而就；而国内新型地产发展较为迟缓，没有可以借鉴的模式参考。因此，项目开发必然是边做边看、边看边做，摸着石头过河。最终的结果就是，项目整体缺乏一个明确的定位，而且各业态之间处于相对孤立状态，没有完全协同，充分发挥“1+1＞2”的效应。

那么，如何定位？这种大型综合项目，其实就是要抓拳头，找到最能代表项目特质、最能传播项目品牌的核心价值点。我认为，俄罗斯风情小镇就是项目的核心价值点所在。

而俄罗斯小镇的出发点，就是很多俄罗斯朋友非常喜欢旅顺的气候和环境，每年都吸引不少俄国游客来旅顺度假、学习、生活，甚至工作定居。那么开世集团就特别针对这部分市场，联合俄罗斯政府相关机构，开发一个能满足俄罗斯老人养老，兼顾小朋友就学等需求的风情小镇。据开总介绍，项目已于4月份邀请俄罗斯政府相关部门的官员举行了签约仪式。

既然我们把俄罗斯小镇作为项目的核心价值，那么就不如将整个项目定位为“中国首个国际养老试验基地”，强调首创性、国际性和探索性（以及潜藏的示范性）。

定位明确了，接下来就是如何厘清各业态间的逻辑关系。以养老为核心，那么相关的资源就必须向这里倾斜；其他业态不仅资源配置要节制，而且在总体规划、功能和价值定位上也要扮演相对配合、从属的角色，从而将养老业态的核心价值充分发挥出来。其他的指标，如面积空间、配套设施等也要有综合的考量。这里要注意的是，项目养老部分绝不可是简单的养老院，而是必须能带动旅游、休闲、商业等业态，实现相互协调、共同发展，产生“1+1＞2”的共振效应。

定位说起来简单，实际上也是非常考验操盘者的眼光、胸怀和经验，对项目的理解得透不透彻，对项目的定位把握得准不准确，对各种业态熟不熟悉，对新型地产发展的趋势了不了解，都决定着项目未来走向何方、能达到什么样的水平和高度。

二、“战斗民族”风情商业街要做地道

既然是针对俄罗斯客户，那就必须做出真正的“战斗民族”味道来，切不可自己瞎摸索，最后弄得土不土、洋不洋，整成“洋土鳖”。

俄罗斯风情小镇开发的重点，是打造一条俄罗斯风情商业街，让俄罗斯客人来不仅有所养，而且有所玩、有所乐、有所食、有所购。国内目前的商业街，大多停留在浅层次的购物服务，对休闲、消费体验注重较少，因此在俄罗斯风情商业街的打造上，继续搞国内的那一套是万万行不通的。

本项目的俄罗斯风情商业街要想做得地道，做出与众不同的特色，就必须深入了解俄罗斯、了解俄罗斯人，不只是商业领域的需求特征，还有更广泛、更深入的内涵，如居住习惯、宗教信仰、饮食偏好、性格特征、民族风俗等。比如俄罗斯人爱喝酒，那是偏爱啤酒还是白酒，是只喝伏特加还是也接受二锅头，如果只喝伏特加是加冰还是要温一温，还是说无所谓只要有酒就行……因此，有必要进行一次详尽的摸底性市调，问一问俄罗斯朋友的意见：到底怎样才是真正的俄罗斯风情。

以市调结果为导向，在项目产品设计各方面都要做专业、做透彻、做细致，大到功能、风格、型态、组合，小到地铺、街灯、绿植、标识，都必须尊重俄罗斯人的消费需求、生活习惯和审美情趣。这种尊重，不能仅停留在各种元素的运用，而是要从功能、服务内容以及文化内涵上贴近。比如俄罗斯人热情、奔放甚至有点好斗，喜欢喝酒、跳舞和音乐，户外活动是其生活的重要组成部分，广场是其城市不可缺少的组成元素，是各种社交生活的中心。恰好，大连也是一个广场城市，那么在本项目商业街的打造上，广场就必然成为关键的核心元素。

最后要达成的效果，不仅仅是让俄罗斯朋友宾至如归，而是要更进一步：感受如同家乡一般，而气候、环境更舒适。只有这样，才能算得是上地道的俄罗斯风情，不仅对俄罗斯客户具备强大的吸引力，同时也是项目独特的魅力所在，成为项目品牌树立和传播的支点。

把臂同游

三、美式养老服务设计要“又专又红”

本项目既然以养老为核心，那么做养老的核心是什么？是模式！包括开发模式、运营模式、赢利模式。纵观国内的养老模式无非三种：1.以养老之名行住宅、商业之旧事；2.做成养老院收会费和服务费；3.物业出售与持有并举。但既然本项目定位是“中国首个国际养老试验基地”，那么就必须在模式上有所创新和突破。摸索出一套科学高效的模式是决定项目成败的关键，这就需要做大量的研究和模型推演。

在养老模式的研究推演过程中，什么是我们关注的重点？是人，是我们服务的老年人群体，研究他们的切身需求。特别是老人的三大需求：直接需求、精神需求与关联需求。直接需求，如医疗康复、家政服务、卫生护理等；精神需求，如社交、休闲娱乐等；关联需求，如子女前来看望带来的餐饮、住宿需求等。这些需求有的是共性的，比如我们经常说老年人是“越老越小”，年纪越长对童真、童趣更多一份渴望，也更喜欢人多热闹的氛围，那么在项目商业、幼儿园、学校的设置上就应当考虑与养老院的关联关系。另外有一些需求则是个性的，比如对于自理、半自理以及失能老人，在养护服务需求上就有明显的差异性，项目在功能设置及份额配比上也要科学合理设置。

既然敢定位于“中国首个国际养老试验基地”，那么在养老服务上本项目也是高要求、高水准，请来有经验的“洋教练”指导作战。有意思的是，服务的客户是“北极熊”，提供服务的是老对头“白头鹰”：养老部分由美国专业设计所进行设计，运营管理由美国专业养老机构来把控。引入美国养老机构，就是为了在目前国内养老服务还不够专业的背景下，以专业服务来形成差异化竞争优势。那么项目首先在产品的设计上就要把专业做扎实，养老部分的设计切不可操之过急，而是应当让美国养老机构将一些相关功能要求、技术指标和设计意见发过来，并结合国际、国内养老发展的趋势、特点进行综合考虑，既充分发挥专业机构的专业能力，又能够切实落地、持久运营。

除了引入国外的先进经验做到“专”，同时也要结合中国实际情况做到“红”，在盈利模式上做出点“中国特色”。我建议赶快设计开辟一个“中国区”，通过物业出售和持有运营并举来平衡项目投入资金。俄罗斯风情小镇的“国际范儿”是项目特色，所谓墙外开花墙内香，不仅是俄罗斯人喜欢，这种特殊的国际文化风情必然会吸引国内的客户群体，因此“中国区”的开辟必将和俄罗斯风情小镇形成双轮驱动、交替互补。但要注意的是，“中国区”切不可再去卖房子，而是要卖服务。因此，“中国区”是专门针对自理型客户，但是设施要和俄罗斯风情小镇共享，另外还要设计食堂、影院、康乐设施等等，使老人进来真正过得舒心，做到卖服务而不是卖房子。

四、文化、自然资源双重引擎助推旅游业态开发

本项目横跨养老、商业、旅游、文化、养生休闲、教育等多种业态，养老为主体核心，商业、旅游为两翼。可以说，在养老、商业的带动下，旅游也是本项目发展的重要一极。

旅游地产的核心是什么？是资源，而本项目拥有自然与文化休闲双重优势资源。

自然资源：海。靠海是项目最大的、也是最基础的自然资源优势，而东北人对海也是情有独钟，海口、三亚等滨海城市看到最多的就是东北人的身影，是推动当地旅游度假产品蓬勃发展的坚实基础。同样，来自冰雪国度的俄罗斯人对海也是心有千千结，寒冷的黑海海滨是他们的旅游胜地，更温暖的旅顺、大连当然让他们更喜欢。但是要注意，与海南的热带风情不同，阳光、沙滩、椰树、椰风这些场景不一定都具备，如何打造北方滨海旅游特色就需要寻找不同的切入点。围绕海做文章是必然的，但不能仅限于海边，更重要的在海上。如沙滩日光浴、沙滩欢乐排球、海水浴、近海潜水、远海观光、远海海钓、海上观景平台、环岛游等。充分利用海资源，是本项目发展旅游业态的第一助推剂。

文化休闲资源：浓郁的俄罗斯风情文化。前面提到，要将俄罗斯风情小镇做地道，不仅仅是为了迎合俄罗斯客户，同样这股纯正浓郁的俄罗斯风情对于国内游客也是有致命吸引力。“生活在别处”，不正是一切旅游的出发点？俄罗斯风情小镇，不仅有地道的俄国味儿，还有大量俄国朋友，满足中国人对异域风情的一切好奇，而且交通、手续办理、服务等条件更便利，必然成为本项目发展旅游业态另一重要助推剂。

所谓协同发展，绝不是“顾头不顾腚”，俄罗斯风情小镇做得地道、做得有特色，养老产业蓬勃发展，必然带动其他产业尤其是旅游业态的兴旺。

五、公关活动再升级 打响项目品牌

项目原计划在6月举办一次开盘活动，我认为要利用这次契机进行一次更有效的宣传推广，将公关活动声势升级（规模可以适中），彻底打响项目的品牌知名度。

首先在活动的定位上，应当将开盘改为为启动仪式，并且建议邀请中国、俄罗斯两国政府相关部门的官员出席，如民政、外交、旅游等部门的领导，提升项目的社会形象层级。这对项目品牌树立有极大推动作用。在此基础上，对项目进行系列专题报道，通过多种有效渠道进行推广，使项目的影响力不只停留在旅顺本地，而且要扩散到东北、西北、全国乃至俄罗斯。这场大型公关活动，需要策划、公共、广告等多方机构联动，将项目的声势和品牌打出去。

项目应当争取中国及俄罗斯政府相关部门的支持（项目本身具备这样的优势和基础），将项目的意义推升至大连乃至辽宁大旅游、大养老的层次上去，使项目成为中国首个国际养老旅游试验基地和示范性项目。有此作依托，项目可以全力投入到养老旅游服务经营以及相关模式的探索中去，并在全国进行推广和复制。

规模如此大、业态如此多的项目，必然要考虑资本运作支持。因此在项目进一步推动前，还有一个重要的规划要预先设计，就是项目资本运作平台的设计，如何通过创新的资本运作模式来支持项目可持续的健康发展。

在充分交换意见后，开总殷切希望由中旗来对项目进行全程策划，讨论过程中双方始终情绪高昂、观点也十分契合，对项目发展前景的有了更饱满的热情和信心，并就全面战略合作迅速达成一致。