现代快报讯（记者 冯茜）" 养娃 " 成为许多 00 后的日常，但他们养的娃可不是寻常意义上的娃娃，而是名为 " 棉花娃娃 " 的玩偶。源于海外流行文化，这种玩偶通过卡通化娱乐明星形象，一进入市场便迅速抓住了一批年轻消费者的心。如今，这种玩偶因可爱的表情、可定制化的外形以及低于同类潮玩的价格，成为年轻人的消费新热点。作为棉花娃娃交易最为集中的平台，微店于 2022 年初发布《2021 棉花娃娃玩家洞察报告》，数据显示，2021 年该平台棉花娃娃在线购买用户量达百万级，线上交易额达 10 亿元。
今年，微店、Rua 娃吧等一系列明星周边产品集合店陆续入驻南京，让依托于网络社群营销的棉花娃娃在此落地。
棉花娃娃爱好者方意告诉记者，自己收藏了几十个不同的棉花娃娃，这个数量在 " 娃圈 " 并不少见。记者在微博棉花娃娃的话题中看到，不少爱好者在 " 晒娃 " 日常中都会展示自己 " 儿孙满堂 " 的景象。据《报告》中消费者画像所示，98.1% 的棉花娃娃消费者为女性，00 后在养娃大军中占 43%，棉花娃娃爱好者人均拥有 8.73 只。
微店发布的报告显示，从 2017 年的几万人，增长到 2021 年百万人，5 年内用户规模上涨近百倍。前有热门的球型关节人偶，后有爆火的迪士尼玩偶，棉花娃娃是如何在 " 娃圈 " 占有一席之地的呢？作为新生代 " 潮玩 "，棉花娃娃不像球型关节人偶，动辄价格上千，也不像迪士尼玩偶，大排长龙也等不到一个，平均几十元的价格，让许多年轻消费者也能大方入手。棉花娃娃高以 10-20 厘米居多，消费者通过更换衣服配饰，打造属于自己的娃娃，满足情感寄托的同时，也让这种娃娃从追星族，走近了更多年轻人的生活，成为一种新型社交方式。
2017 年，中国一批商家在海外偶像文化影响下开始加入棉花娃娃市场，2018 年，棉花娃娃的概念在中国年轻消费群体中流行起来，2020 年，国内首场大型棉花娃娃展在杭州举行，棉花娃娃进入线下市场，同时，棉花娃娃专业品牌 "Rua 娃吧 " 成立，并连续举办多届大规模的棉花娃娃线下 IP 展。2021 年，淘宝举办了棉花娃娃时装大赏，吸引用户参与，鼓励消费者去发现生活中的热爱。2022 年，微店 Park 入驻南京某商城，让棉花娃娃得以进入南京线下市场。
随着棉花娃娃名声鹊起，不少文化礼品公司也开始招募专门的设计师，投入批量化生产，记者从某招聘软件上了解到，棉花娃娃设计师的薪资根据实际工作经验和能力而定，最多可达 2 万元一个月，网络上一些网红设计师月收入甚至能达到 4 万元。从消费规模、市场需求到产业链发展，棉花娃娃展现了其巨大的市场潜力。
现代快报记者在走访南京微店线下店时，恰巧碰上了来买棉花娃娃的顾客刘同学，正在读高一的她告诉记者：" 会把棉花娃娃按喜欢的明星的样子改造，让偶像时时刻刻陪在身边。" 南京微店 Park 是目前南京规模最大的线下棉花娃娃售卖店，店里的员工告诉记者，来买这种娃娃的年轻女孩居多，不少都是追星族。
" 现在我已经有 72 只棉花娃娃了，跟很多玩家比还差的很远，打算继续购买。" 因为分享娃娃的穿搭，方意如今在圈子里小有名气，她介绍，自己买娃娃最初是因为追星，同时还能满足自己的收集欲。" 除了棉花娃娃，家里还有很多迪士尼玩偶，但棉花娃娃价格更低，可改造的空间也更大，所以更偏向收藏棉花娃娃。"
" 两个星期买了 30 多个。"" 两周冲动消费消费一千多。" 记者在采访中发现，不少消费者在短时间内会购入大量棉花娃娃。00 后的张小涵告诉现代快报记者：" 大多数娃娃单价不超过 100 元，买多了会产生满足感。" 张小涵说买娃娃原本是被颜值吸引，但几十块的单价，让她很快就陷入了购物的快感中，等反应过来，已经不堪重负，所以前段时间决定退坑不再购买。
" 娃圈 " 也有不少投机者。2015 年，某明星在社交媒体上发一条视频，展示以自己为原型制作的棉花娃娃，随后这只娃娃身价上涨超百倍，让很多人看到了背后的商机。制作娃娃和娃衣，买现成的娃娃转手，开代购团 …… 棉花娃娃有了自己的一套盈利模式，但是这种娃娃真的能实现普通人的发财梦吗？张小涵在退坑之后转卖娃娃，本以为可以小赚一笔，但没想到亏本又难卖。在南京的线下实体店，记者也了解到，来店里打卡的人比较多，真正花钱购买的消费者却很少，相比于有知名 IP 背景的玩偶，棉花娃娃还属于小众群体的爱好。
这种集文化创意、可爱经济、精神消费、国潮等热门消费元素于一身的玩偶，从追星专属变成了年轻消费群体的消费新热点。
对于棉花娃娃为何能获得这么多年轻消费者的青睐，记者采访了苏州科技大学商学院副教授王晓彦，她表示：" 棉花娃娃结合了批量生产和定制化的生产模式，可以更好满足时下年轻消费者追求个性化的社会需求。" 对于棉花娃娃能在 " 娃圈 " 突出重围，王晓彦告诉记者：" 迪士尼的销售模式无法实现消费者和设计者、终端生产商的沟通，但是棉花娃娃允许消费者参与到设计环节中，现代生产线的发展和信息传播渠道的扩大，为这种娃娃的‘出圈’赋能。"
对于希望通过投资棉花娃娃，获取利润的年轻人，王晓彦教授认为：" 这些娃娃本身没有特别大的投资价值，增值的唯一可能就是娃娃的拥有者成名了。对于普通消费者而言，这样的机率是非常低的，同时因为棉花娃娃个性化较强，对于其价值很难有统一的衡量标准。" 在二手交易平台上，不少棉花娃娃拥有者 " 放下身段 " 也很难转手。
（受访者方意、张小涵均为化名）