新华网发布2014年空气净化器行业舆情报告

近来，PM2.5、空气污染、雾霾等话题持续成为网络热词，如何降低和缓解空气污染成为网民谈论的热点话题，如何有效地缓解室内空气污染的各种方法成为网民的迫切诉求。空气净化器这个曾经较为陌生的家电产品在此种境遇下，需求和销量瞬间得到激增。新华网舆情监测分析中心通过对2014年1～12月份媒体、网民对空气净化器产品的关注度、话题类别、购买原因等进行研究和分析，力图从中挖掘出网民对空气净化器产品及该行业的认知，并对2015年的空净行业舆情热点进行预测。

一、2014年1～12月空气净化器行业舆情分析

（一）空气净化器行业媒体关注度分析

表1：2014年空气净化器媒体报道转载量排行TOP10

（来源：新华网网络舆情监测系统 时间：2014年1月1日至12月31日）

表2：2015年第一季度空气净化器媒体报道转载量排行TOP10

（来源：新华网网络舆情监测系统 时间：2015年1月1日至3月22日）

图1：空气净化器行业媒体报道类别分布

（来源：新华网网络舆情监测系统时间：2014年1月1日至12月31日）

据新华网网络舆情监测系统显示，2014年1月至12月，媒体对空气净化器行业关注度较高的话题基本可以归为市场现状（主要为行业乱象）、政策动向、企业动态、性能评测、购买意愿、质量服务、技术趋势等7个类别。其中，空气净化器市场火爆与乱象并存的现状是媒体报道的重中之重。具体关注内容如下：

环境问题集中爆发，空气净化器市场被迅速催热。外部环境的因素（雾霾、沙尘暴等）刺激消费者购买空气净化器的愿望比之前迫切了很多，这种愿望反过来又刺激了市场的发展和发育。数据显示，未来五年，空气净化器的市场容量将以每年30%的速度增长。

另外，空气净化器市场技术门槛低，利润高也是众多企业趋之若鹜的重要原因。产业机会引发资本逐利，据多家媒体报道，空气净化器产品毛利率至少50%以上，最高的甚至达到300%，家电产业观察家刘步尘认为，它的后端市场很大。滤网、滤芯等需要定期更换，企业可以连续赚消费者的钱。因此，我国的空气净化器市场预计仍将处于高速增长期，并且已经进入暴利行业的队列。

与此同时，空气净化器市场乱象重重也是媒体最为关注的话题。有媒体将空气净化器市场总结为八大乱象：市场乱、价格乱、功能乱、技术乱、宣传乱、检测乱、渠道乱、售后乱等。其中，虚假宣传被认为是空气净化器行业最大的问题。各部门对空气净化器行业的监管力度不严，宣传都掌握在厂家手中，厂家可能用一个型号的数据指标替代所有型号，或者用若干机器中最好的数据指标代替所有产品，误导消费者。乱象的原因，直指企业的逐利和政策层面国家强制性标准的缺失。

（二）空气净化器行业网民关注度分析

表3：淘宝销量前十的空气净化器网民好评度排行

（注：数据来源于淘宝。价格为均价，即“全网参考价”。由于淘宝好评度是满分5分，为了和京东的进行对比，进行了换算，如4.8记为96%）

表4：京东商城销量前十的空气净化器网民好评度排行

（注：数据来源于京东商城）

据新华网舆情监测分析中心统计，网民对于空气净化器的评论，主要集中在淘宝、京东、苏宁易购、国美在线等电商平台，且空气净化器在近段时间一直保持在家电搜索榜TOP10的前三位。

从品牌来看，目前线上线上空气净化器市场品牌结构已形成三大阵营，一是以松下、夏普、大金、三星、LG等为主的日韩品牌阵营；二是以飞利浦、布鲁雅尔、奥斯汀、惠而浦等为代表的欧美品牌阵营；三是以净美仕、亚都、远大、美的、格力、小米等为主的国产品牌阵营。以淘宝和京东为例，在京东商城，有359个品牌共5,824个商品；淘宝上，有188个品牌共5.05万件产品。其中网民关注度排名前十的，无论是淘宝（表3），还是京东（表4），外资品牌凭借其技术优势均占据绝对领先地位。夏普、飞利浦、大金、松下等品牌关注度均较高，好评度排名也较靠前，尤其是日系品牌更是备受青睐。松下和夏普被认为是更重视使用习惯的两个品牌。例如，夏普W280SW被誉为“一台除了性能之外还有很多其他内涵的空气净化器”。松下和夏普最受欢迎的机型中，均加入了一键“强力模式运行若干分钟”的按键，对于遥控器并不标配的净化器产业而言，这样的工作模式也算是“微智能了”。

而对于国产品牌，目前尚在中、低端行列徘徊，为数众多的“一轮游”国内杂牌也只是坚持了几分钟的热度，便迅速销声匿迹。国内消费者似乎已经习惯了洋品牌就是高端大气上档次的氛围。因此，国产品牌的竞争劣势在短时间内很难扭转。

图2：空气净化器网民关注地域分布

从地域来看（图2），经济发达地区，尤其是一线城市，网民关注度最高，多是因为这些地方的网民购买力强，消费意识超前，因此引领着空气净化器的消费潮流。这也符合家电产品的消费特点：从一级市场向二级、三级、四级市场蔓延，从城市地区向农村地区蔓延。

图3：空气净化器购买原因

据新华网网络舆情监测系统显示（图3），多地大范围的持续雾霾天气在给网民的身体健康带来危害的同时,也带来了一个“副产品”——防霾经济，空气净化器就是其中之一。因此，选购空气净化器成为网民抵御雾霾、改善室内空气质量，求得心里安慰最直接的方式。而家中有老人、孕妇、小孩的网民也会出于孝心以及对下一代的关爱购买空气净化器。随着人们对身体健康的愈发重视，室内甲醛、二手烟、油烟、粉尘等污染物的存在，也促使网民有意向购买空气净化器。总体上看，当前网民现在已经不再为空气净化器“是否有用”而争论不休，相反，认为它已经逐渐从奢侈品变为“生活必需品”。

图4：空气净化器网民评价倾向

据新华网网络舆情监测系统显示（图4），本监测周期内，网民正面及中性的评价占比较多，总计占比近9成。从具体内容来看，基本是网民买完产品后，对产品外观、价格、质量、净化效果、售后服务、性价比等进行评价，这种点评往往是一些初级感受，内容比较浅显且几乎没有深入或互动性讨论。而对于各个品牌宣传的不同技术，例如，静电、负离子等主动净化技术和物理滤材被动过滤技术等，网民由于专业性的欠缺，讨论较少。而负面言论多集中在对产品净化能力的质疑以及对售后服务的投诉。

图5：淘宝、京东空气净化器网民价格关注分布

（来源：新华网网络舆情监测分析系统时间：2014年1月1日至12月31日）

据新华网网络舆情监测分析系统（图5）显示，2000元以下价格段，网民关注度最高，也是各大厂商的必争之地，不仅国产品牌众多，一些外资品牌也有所布局。其中1000元以下，尝试性购买用户居多；1000～2000元追求产品性价比。这表明网民不再一味地认为只有贵的才更好。比如网民“tb胖丫”对于夏普KC-W280SW的评价：“不错，物美价廉，和其他品牌比，飞利浦的净化作用很突出”就很有代表性。对于国产品牌，“高配低价”是很多国产品牌对抗外资品牌、抢占市场份额的杀手锏。在京东商城，亚都空气净化器共有18款在售产品，其中只有6款产品售价超过2000元。而小米空气净化器更是以899元的低价掀起了空净市场的价格战。

2000～5000元这一价格区间，网民更看重品牌，并追求产品净化效果。相对而言，外资品牌在这一价格区间的竞争格外激烈。这一价格段的空气净化器，既能体现出目前行业主流的净化技术水平，还预示着未来产品的发展方向。而同品牌的空气净化器价格不同，主要就是功能和净化面积上的差别，功能越多、净化面积越大，价格就越高，因此网民会根据自己的实际需求，选择适合自己价位的。

5000～8000元这一价格段的关注者，多数对空气净化器的知识有一定的了解，更注重实际净化效果、净化面积及净化器的功能(除尘、除菌、除甲醛等)方面，当然也不排除有些“财大气粗”的消费者“只认贵的”。在这一“高大上”价格段布局产品的品牌可以分为两类：一类是将本身最顶级的产品布局于此，以吸引高端网民，如夏普、飞利浦、松下等；另一类是自身产品定位于高端市场，售价起点就很高，如霍尼韦尔、Blueair等。

而8000元以上的空气净化器一直被视为空净领域的“贵族”，数量有限，关注度较少，但有增多趋势。

二、空气净化器行业舆情关注度预测

空气净化器市场仍将呈现爆发式增长势头，媒体及网民对这一行业的动向仍将保持高度关注状态。雾霾天气的多发引发众多网民关注，并成就了空气净化器行业。但据统计，现阶段我国空气净化器家庭保有量不足1%，渗透率远低于日韩和欧美发达国家。且从空气净化器的消费群体构成来看，主要是中高收入者，市场普及度还不高。不过，随着2014年至今大量国内外企业的涌入，价格战打响，中低端市场已经逐渐打开，针对中低收入人群的平民化产品也逐渐增多。根据已发布的市场调查显示，2014年空气净化器的市场零售量达到580万台，总额约为136亿元。这一数字大幅度超过2013年空气净化器市场的240万台和56亿元。预计未来两年我国空气净化器销量将保持高速增长。

空气净化器新国标能否规范行业秩序引舆论关注，技术创新与价格竞争或将是未来市场竞争的关键。空气净化器的标准修订，相比2008年版的国家标准，进一步完善了评价空气净化器的两个基本技术指标：CADR值和累计净化量（CCM）。CADR评价空气净化器的净化能力，CCM评价其净化耐力。由于新国标确定了评价净化器的核心参数，产品的品质优劣将有据可循，网民可按照标准来衡量不同产品的差别，空气净化器的选购将变得简单得多。

而对企业来讲，新国标或将成为企业产品宣传的一大要点。为增强市场竞争力，他们将会更加重视修炼内功，提升产品性能，并更多地在产品多样化与个性化方面下功夫，带给消费者更佳的体验。然而本次新修订仍是推荐性国标，而非强制性国标。对市场的净化作用还有待检验，市场的规范同时还需要优胜劣汰机制发挥自净作用。

“跨界”企业成为空气净化器市场新势力，多元化竞争格局已经形成并更趋激烈，而网民的选择也将更加多样化，更趋于理性，如何迎合网民需求将考验各厂商的智慧。面对如此火热的市场，传统家电企业如三星、美的、格力、奥克斯、海尔等均加快布局空气服务市场，甚至连与家电不沾边的企业，也都在打净化市场的主意。如联想、安利、欧姆龙、亚马逊等。而互联网企业如小米、猎豹、果壳、360等的进入，更激化了当前空气净化器领域的竞争格局。

随着一系列标准的出台，网民对空气净化器产品的认识程度不断加深，企业的各种营销噱头越来越难以影响到消费者的选择，产品的实用性和适用性等成为网民日渐关注的重点。而空净行业由于处在发展的成长阶段，随着竞争慢慢加剧，企业及产品都将遭遇优胜劣汰，行业价格也会渐渐回归理性。家电企业只有真正从消费者需求出发，提供适合消费者需要的产品和服务，才能在市场博弈中拔得头筹。

互联网企业的进入或将倒逼空气净化器行业进入良性发展，能否改变甚至颠覆既有产业格局、商业模式，网民拭目以待。从2014年开始，小米、猎豹等互联网品牌快速杀入空气净化器市场，并以899、998元的价格“搅局”。2014年年底，由果壳网、趣玩网联合推出的“小蛋”空气净化器，以“科学青年首选的空气净化器”为口号，却打出了相当文艺的“1984”元的众筹价在京东上线，仅仅半个月，筹集资金将近300万元，得到6,000多名科学青年的支持。有舆论甚至认为，这些互联网品牌通过零渠道成本（自建网络渠道），零广告成本（互联网的渗透式传播）、零硬件成本的定价方式（零利润或微利）将会迅速冲击现有空气净化器市场格局，而互联网产品形态和未来商业模式将彻底颠覆传统空气净化器市场。

互联网企业的介入、电子商务的崛起，标志着家电渠道新一次变革的降临，也催生了如今火爆而又激烈的空气净化器在线市场。有调查显示，2014年空气净化器的市场，在销售渠道方面，大约50%的产品是通过网上电商平台销售出去，网上市场零售额为46%左右。随着传统家电卖场转型提速及网络消费群体人数激增，电子商务线上正成为空气净化器普及的重要推手。11月16日天猫“双十一”空气净化器销售监测结果显示，双11空气净化器销售额同比2013年增长50％。一位业内人士表示，空气净化器线上渠道销售火爆，与目标群体的消费习惯有很大关系。空气净化器的消费群体主要有两类，一是对生活品质要求较高的精英人士，他们工作繁忙，购买个性化产品时更倾向于便捷的网络渠道；二是80、90后的适婚群体，他们在装修后需净化室内空气，也是目前网络购物的主要群体。

而对于线上线下都覆盖的品牌厂商，除了面对来自其他品牌的激烈竞争之外，同时也面临着自身品牌相同型号在线上市场和线下市场彼此掐架的情况。依托在线市场明显的价格优势以及逐步完善的物流体系与售后服务，在线市场不可避免地将分流相当部分线下市场的销量。但是，相较于线下市场，在线市场存在着利润率低的现象，且由于厂商需要频繁配合零售商进行价格战等促销行为，导致了整体利润的进一步降低。对此，推出在线市场的专供型号产品不失为解决此问题的一剂良方。

但也有舆论认为，BAT一系列动作已经证明整个互联网都在往线下下沉，单纯的线上B2C时代即将被取代。O2O强调注重用户体验，线上的营销引导用户在线下体验购买，或者是空气净化器线下的营销体验促使用户在线上进行购买支付，这都将让消费者在选购空气净化器时有更好的体验。

空气净化器智能化的推进使得产品的设计越来越重视用户体验，但概念、噱头的质疑也持续不断。2014年被称作“物联网智能家居的元年”。很多家电产品都被贴上了智能化的标签，空气净化器也趁势搭上了智能化的顺风车。尤其是随着360、猎豹、小米等互联网企业的跨界涌入，空气净化器被赋予了诸如WiFi联网、App远程控制、自动启动系统、换芯提醒等智能化功能。2014年底，国内众筹金额排名前十位的产品中，有三款是智能空气净化器。互联网公司已将空气净化器作为智能家居生态中的一块拼图，通过增强智能家居用户的黏性和数据积累，与自身的整体生态协同发挥作用。2015年空气净化器的智能之争或将变得更加激烈。在科技公司的冲击下，一些传统厂商，诸如飞利浦，也开始思考改变产品的功能设计。

但在不少网民看来，空气净化器最核心的功能仍是净化空气中的各类污染物，其次才是与用户互动。当前的这些功能，噱头多于实际作用。由此可见，智能并不是人们关注的全部，高性价比才是人们孜孜不倦的追求。

网民认为，寻找差异化市场定位、深入挖掘潜在的细分市场，将会是空气净化器厂商规避价格乱战最有力的市场策略。2014年10月22日，三个爸爸儿童专用空气净化器在京东众筹平台上线的第30天，众筹总额突破1,122万。联合创始人戴赛鹰表示，他们产品设计是专为孕妇和儿童打造的。当然，也有像美颜空气净化器这样专为女性倾力打造的。2015年,随着新国标即将进入实施阶段,空气净化器细分市场面临新的机遇和考验。

舆论普遍看好未来垂直人群净化器的市场前景。如车载市场。目前，中国车载空气净化器市场关注指数有小幅增长，但市场关注份额依然相对不足，不足家用市场的1/10。上海赛菲科技继“酷跑”车载空气净化器之后,新推出的“除醛王”空气净化器就是针对新装房人群,专门高效去除甲醛,它的定位是家居和办公室。由于这一市场的目的性和针对性非常强，其推广模式——“租赁+销售”，也值得借鉴。对于老人市场，或者可以从以下入手：解决噪音干扰；真正的智能化，可以运用声控、遥感控制等新技术手段，让机器更人性化贴合老人需求。

关于空气净化器的投诉屡见不鲜，售后服务问题成为阻碍空气净化器市场健康发展的短板。网民呼吁渠道平台企业能够携手共筑售后服务的最强“堡垒”。《2014中国空气净化器用户使用状况调查研究报告》显示，空气净化器产品顾客总体满意度为66.3%，44.7%的使用者不了解后期保养办法，43.9%的使用者未及时清洗、更换滤网，使用效果大打折扣。服务网点少、维修费用高、没有售后回访等问题严重影响了使用体验。相较于彩电、冰箱等大家电产品的满意度为80%以上，空气净化器的售后服务质量相形见绌。日前，国家质检总局公布了《2015年产品质量国家监督抽查计划》，共涉及182种产品，其中空气净化器由于公众提议首次纳入了抽查计划。

与其他家电产品不同，空气净化器对于滤网耗材、售后服务等环节的依赖度较高，只有完善的售后服务，才能提升消费者使用体验，提高顾客对产品的忠诚度。目前，许多消费者在购买空气净化器产品时已经将“售后服务”列为选购的重要标准之一。

作为回应，传统的线下渠道、线上电商平台和空净企业纷纷打起了“服务牌”，京东商城更是对部分产品推出了“30天无理由退换货”以及“180天只换不修”的升级服务。可见，“价格战”还未平息，“服务战”已经悄悄来袭，但需要指出的是，“服务牌”不是任何品牌都打得起的，更不能只是一个噱头，必须建立在专业的技术、产品、服务基础之上。网民希望渠道平台、生产企业能联手从根本上解决空气净化器售后难的问题。