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纳智捷：悬崖边上的反击

汽车有文化(Autocul)综合报道

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4月15日在北京上市，由周杰伦代言的纳智捷全新纳5，与周杰伦妻子昆凌携手亮相上海车展纳智捷展台。东风裕隆纳智捷携新纳5、优6 SUV 、新大7 SUV及大7 MPV、MASTER CEO于上海国家会展中心亮相。

2015年第一季度，东风裕隆纳智捷实现销售16000辆，全车系零库存。新纳5在北京上市时，合资品牌正在发起一轮官方指导价降价风暴，上海大众发起后，长安福特、北京现代都开始跟进。东风裕隆副总经理白清源没有料到车市形势恶化得这么快，东风裕隆A级轿车新纳5换代已经提前，但时间节点还是很尴尬。“2月环比市场在衰退，3月环比市场也在衰退。所以我们要赶快做这个事情，再往后会更加困难。”白清源接受21世纪经济报道记者专访时说。

降价潮进一步蔓延到自主品牌，上汽荣威、名爵开始调整全系轿车价格，截至目前已经有6家车企发布“官降”信息。自主品牌轿车一直有一个11万元价格天花板，过去几年靠低价格和高配置维持，利润空间本来就低，业内担心，价格战会打出什么效果？

纳智捷：悬崖边上的反击

自主品牌早就形成了价格天花板，这个界线被业界公认在11万元左右，尽管向上走的意愿很强烈，但近两年一直没有突破。原因就是合资品牌A级车有多达50多个品牌的车型起价在这个区间。

分析人士认为，台湾汽车工业在消化吸收外来技术与创意方面并不比日韩差在哪里，尤其在汽车营销和售后服务理念上一点都不输给日韩汽车。正因为有这方面的经验和积淀，纳智捷一问世就受到台湾市场的追捧，引入大陆，由东风裕隆生产并推向市场。东风裕隆推出全新纳5，打的就是价格最敏感、竞争最激烈的A级车市场。问题是，东风裕隆过去几年，一直以SUV见长，为什么还要做“红海”市场的A级轿车？

纳智捷：悬崖边上的反击

白清源解释说：SUV细分市场尽管还在增长，现在已经占到了27%的市场份额，未来可能像美国一样达到40%，但最大的市场还是轿车，因为占60%的份额；二是油耗、环保要求越来越高，车企产品结构中的SUV的份额，需要油耗更低的轿车来平衡。所以不管A级车市场如何厮杀，白清源都把它确定为“兵家必争之地”，也是东风裕隆的战略性产品。“从大的竞争形势来看，更容易理解即使市场环境不好，东风裕隆做的决策。”

但在现实拼杀中，最终落脚还是要回到市场价格。新纳5相对于上一代的纳智捷5 Sedan做了一些调整，起步价格下调了近一万元。最高款价格也由原来的17.58万元，下调到13.58万元。

纳智捷：悬崖边上的反击

纳5所在的是100多款A级车绞杀市场的区间，7万元到12万元之间还有一个细分，以大众、通用和丰田、本田为主的主流合资区间，区别于价格低3万元左右的自主品牌区间。而纳智捷的定价设定在这两个区间之间，尝试打价格差异化。“在市场调研中发现，我们的品牌位置介于自主和合资之间，接近韩系的品牌认知。”白清源说。

价格战拼不过合资品牌，除了通过规模化分摊成本自主品牌没有优势外，还有几个现实的原因。

B级车价格往下挤，A级车单凭价格，胜算几率很低。纳智捷5 Sedan在2013年上市时，曾经以A+级车的定位打速腾所在的市场，但B级车当时正在大规模降价，甚至有名图等B级车直接打A级车市场。

市场导致的结果让白清源无奈。一般A级车能站稳脚跟的市场界线是，月销2000辆，有些强势的车型可以卖到3万多辆，但纳智捷5 Sedan在过去半年，月销只有500多辆。

价格无限度下探，导致的几个结果可以预见：合资品牌“子弹”更多，上一轮B级车往下挤的趋势，接下来还可能出现在A+和A级，自主品牌仍旧被动，可能被逼退到悬崖；品牌定位被全面拉低，失去翻身的机会。

守住品牌定位是底线，“你现在扎下去在什么地方，消费者就认知你在什么地方，现在扎错了以后翻身的机会就难了。”白清源说。但不打价格，还有什么可以打？以新纳5为例，白清源增加了营销费用，把营销资源聚焦，避免过去纳智捷5 Sedan打法过于分散的做法。“以前资源有限，一辆车的营销费用只有五六千万，别人至少是1.5个亿。”

但白清源认为，营销已经不能解决目前市场的核心问题。像东风日产一样，靠营销打天下的时代已经过去，市场选择产品多、信息爆炸和消费者更趋理性化，击溃了不用产品说话的花哨概念营销。

目前A级车的主卖车型，以1.6L的自然吸气发动机和自动挡变速器为主，东风裕隆的思路是，纳5以1.8T的涡轮增压，A+级的空间，和合资品牌拼性价比。

本质还是在玩差异化：核心的市场逻辑是，和合资品牌比新纳5更有性价比，和自主品牌比，纳智捷品牌认知度更高，智能化配置更多。“宝俊730的顶层设计是对的，符合那个时代的需求，连广告都不用打，因为它是七万块钱、六万块钱唯一的MPV。自主品牌最重要的，是找到这种市场差异化消费趋势。”

纳智捷：悬崖边上的反击

由于有相同的审美和消费观，纳智捷在三年左右的时间里就已经产生了不俗的品牌表现力。有人说，这是海峡两岸汽车智慧的结晶，其中包含了台湾的设计和大陆的制造，台湾的营销和大陆的市场等。这种结合超越了一般意义上自主品牌的内涵，确切地说，这是华系车的归宿，是由共同文化所铸就品牌。

汽车是成熟技术。如今它已经无国界。但汽车的风格和表达方式并没有因技术的无国界而变得模糊，相反，因文化的不同所产生的接受度也不一样。因此，汽车的竞争从某种意义上说，也是文化的竞争。

无论是从产品的角度，还是从设计的角度，乃至制造的角度，或者说体系的角度观察分析，可以说，这是两岸在汽车产业驾驭上都步入成熟阶段，并由物品制造迈入了文化打造的全新台阶。这正是我们所要努力的方向，即我们要尽快结束在汽车价值链低端徘徊的历史。

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比如，以新纳5上市方式为例，就能充分反映了华夏文化的优势和凝聚力。从热闹欢腾的话剧表演到传统热情的款待，无不洋溢着现代文化的传承与创新，以及对于外来文化消化与吸收。

纳智捷：悬崖边上的反击

汽车资深评论员颜光明老师认为，面对外来汽车不必迷信，要对自己有信心。能把普通食材做成国宴的中国人也一定能驾驭汽车产业，同样可以把它做成生活的艺术品，走向汽车产品价值链的高端。这就是华人的自信。既然汽车是一种生活方式的表达，那么对于中国人的生活方式最了解的也许就是自己。所以，中国市场自己作主的时代已经来临，只是还有少数厂家未必意识到这点，被一叶障目，表现出内心不强大的困惑。

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