连续两次调低售后价格 宝马为何要自己打破“潜规则”？

近些年来，豪车价格一跌再跌，同时再加上不断推出入门级车型，让很多工薪阶层蓦然回首，发现BBA（宝马、奔驰、奥迪）也触手可及了。然而，这种欣喜感往往持续不了多久就会陷入一种纠结——售后服务、维修保养的价格贵不贵？在不在可承受的范围之内？

好在，随着车企之间竞争激烈程度的加剧，豪华车企也开始纷纷下调售后服务和配件的价格。其中，宝马的力度更是让人咋舌——在今年短短不到4个月的时间，宝马已经连续两次调低售后服务价格：一次是今年1月，将“长悦专属服务计划”从限定车型扩展到全系车型；第二次是4月1日，再次下调了4500种零部件建议零售价，平均降幅在20%左右。

下调价格背后的“阳谋”

“之所以做出这么大范围和幅度的下调，是因为我们在2015年将宝马售后服务战略重新调整为‘为悦常伴’，‘为悦常伴’主要围绕‘便捷、信赖、关爱’三个核心，希望给客户提供最好的服务。”华晨宝马汽车有限公司售后副总裁易博翰在接受记者采访时表示，“最好”不光体现在质量方面，也包括在客户用车成本方面，客户希望自己明明白白消费，所以我们在任何消费环节都要做到透明。

易博翰表示，在降低客户用车成本方面，宝马采取了两步措施：第一步是从今年1月1日起，扩大了享受“长悦专属服务计划”的车主范围。“我们十分理解随着车龄的加大，客户对价格更加敏感，所以我们在2013年就推出了此项计划，主要覆盖4年以上的老车主，并于今年将此计划扩展至宝马和MINI全系车型，即只要在2012年底前的车型都可以享受这项服务。其中，2009年至2012年期间的目标车型，可以享受的是12项常规保养项目的8折，也就是20%的折扣，对于2008年及以前的目标车型享受的是30%的折扣。目前，‘长悦专属服务计划’已覆盖110万车主，今年宝马的车辆保有量已经达到230万，所以能够享受此项计划的客户大概占比50%。”

“其次，我们还要考虑那些没有享受到长悦服务的客户怎么办？”易博翰告诉记者，于是，宝马决定从今年4月1号开始，针对4500种零部件降低了零售价格。这些降价的零件包括保养、维修，还有一些常用的易损件，都是客户平时更换频次比较高的零部件。通过降价给客户带来真正的实惠，通过消费价格的降低，提高了客户对宝马的信任度。此次针对4500个零件的价格调整，整体降幅为10%~30%，对客户来说是真正的受益。

尽管宝马此次降价的由头是100周年大庆，但国内豪华车市场竞争的日趋激烈却是更深层次的主因。随着整车价格的不断下滑，很多豪华车4S店在售前阶段已经不挣钱甚至亏钱，受制于成本因素，价格也不能无限度的下滑，因此，如何从其他方面提升竞争力是各个豪华车企重点考虑的问题。这其中，降低售后服务和零配件价格是最立竿见影的手段。

“我们降价的目的不仅是降低现有的车主的用车成本，同时也给有意愿购买宝马车的潜在车主信心——宝马车买得起更养得起。”易博翰表示，最近我们从第三方的调研机构拿到市场的价格调研信息，调研结果显示宝马的养车成本是最低的，这些信息给想购买宝马车辆的潜在客户带来信心。所以此次零部件的降价，对于现有的车主是直接受益，对于潜在车主也是一个信号，鼓励大家来买宝马车。

而这，恐怕也是推动宝马销量不断提升的一个重要原因。数据显示，今年第一季度，宝马品牌在今年第一季度增长4.7%，接近14万辆；去年，宝马（含MINI品牌）在华销量为46.37万辆，同比微增1.7%。

售后服务进入数字化时代

事实上，价格下调只是宝马在售后服务领域改革和创新的一个非常小的部分。

从去年开始，在城市展厅和4S店的基础上，宝马又在一些主要城市率先建立城市快修店。截至目前，宝马在全国建有近20家城市快修店，包括北京、上海、广州和深圳等城市。“城市快修店践行了宝马以客户为导向的原则，一方面地处城市中心，能够提供便捷的客户服务；另一方面也扩展了4S店的服务范围，拓展了宝马的豪华品牌形象。”去年，济南万宝行汽车销售服务有限公司总经理柳华刚在接受记者采访时表示，城市快修店能够提升客户黏性和活跃度，也是宝马应对汹涌来袭的O2O的有效方式。

“数字化、互联网化都是目前最新、最热的课题，怎样把更多的数字化利用到售后服务来，给客户提供更多的方便，这是我们目前在考虑的和即将进行的工作。”易博翰认为，目前售后市场已进入快速增长阶段，所以必须要创新，适应社会的变化。“我们想要做的是给客户带来真正数字化体验和数字化之旅。打个比方说，你不用考虑自己的车该保养了，当你车需要保养的时候，你可以通过手机收到短信提示您该保养车了，这时只需要一键按下就可以联系4S店，也可以直接预约。如果您没有时间到4S店去怎么办？同样可以通过手机在线预约接送车服务，您不用亲自到店里去，我们会安排接送，而车辆修好了后也可以马上送您回去。车辆在店里面维修到了什么样的状况，也可以通过手机实时查看：车辆进入车间，开始更换零配件等实时情况都能一目了然。总的来说，我们希望能够通过目前客户利用率最高的工具——手机，把所有数字化的服务结合起来，给客户提供方便。”

从目前的市场格局看，可以肯定的是，数字化服务将成为未来几年售后服务领域竞争的重点。“为什么说客户满意度和忠诚度始终是我们关注的重点？我们希望不管是通过价格调整，或者是加快发展数字化进程，或者给客户提供更多的便利等，都以客户满意度为核心，希望宝马售后服务作为一种产品，在售后市场上永远具有较强的竞争力 。”

有内幕消息称，宝马还将在6月份再次下调汽车零配件的价格，届时，宝马的市场竞争力将进一步增强。