有钱又有品味如何做品牌？
这是两则今年春节我最喜欢的TVC，尤其第一支，几乎给出了如何利用春节、年俗，不土的做一个品牌广告的全部正确答案。
【1】苹果春节版TVC《送你一首过年歌》
这则最近在地方卫视上刷屏的TVC由关锦鹏执导，广告片灵药李宗盛及其两位爱徒李剑青和白安出演。
今天回到家乡，和爸妈围坐电视机前象（dang）征（gao）性（xiao）的（pian）看了新闻联播，然后是北京卫视的《少帅》，中间插广告时我爸妈都意兴阑珊打瞌睡，我听到熟悉的旋律特意凑到电视前又看了一遍这个广告。恩，夹在新闻联播和电视剧中间，这真是一缕清风！
也许你没听清里面的歌词，其实我看了几遍也没全听清，但这并不妨碍我们可以感受到里面传递的淡淡的乡愁和浓浓的快乐气氛。
歌词是这样的：
你的思念/
如久治不愈顽疾/
你的乡音/
如母亲给的胎记/
归来吧 游子/
功名沉浮不必提/
稚志初衷 别忘记
然后三人和声“恭喜恭喜恭喜你”推向高潮，由前几句藏着掖着的文绉绉的词汇彻底变成大俗即大雅的中国过年吉利话，年味儿彻底氤氲开来。
片尾收在一个“乐”字。
一字双关，可以是快“乐”，亦是音“乐”。
虽然出了“土豪金”“玫瑰粉”败坏了乔帮主在天之灵的胃口，但苹果的品牌广告，即使是碰到春节这样容易拍俗、拍土、拍煽情的主题也照样不落俗套。
回溯苹果的品牌形象，音乐是其最重要的表现方法之一，不仅每一支广告片都有好听的音乐或歌曲，甚至藉由苹果的广告片还推红了一些原本不算大众知名的歌手和歌曲。而这一支广告片，更巧妙的安排在一个排练室这样的场景，几位创作歌手以歌会友，再现了歌手创作时灵感流动的快乐瞬间。在影像上只有短短两个镜头和“年”有关，贴福字儿和小女孩拿着红包，但游子心和团聚情借由音乐已经很好的传递出来了。
不用浓墨重彩，不用鞭炮震耳，不用锣鼓喧天，不用团年饭上的举杯同庆，不用漫天焰火，清新、时尚、自信和快乐的都源自于苹果品牌多年经营的品牌基因。
这支广告片对于产品的展示都是极其克制的，只有红色腕带的新年款的Apple Watch和白安用来Remix音乐的iPad Pro。
因为这支广告片认识了李剑青和白安，并对他们的其他歌产生了兴趣，我想我会特意搜来听听。这是一支看了就知道它找准了那些苹果用户调调的广告，广告定位如手术刀般精准，这代表了苹果一贯的工业水准。
你瞧，这就是有钱有品味的广告主的功力，old money！
【2】《把乐带回家》之猴王世家
这一支则从元旦前后投放，到“六小龄童退出春晚”话题的发酵，几乎占据整个一月中下旬的朋友圈版面。
当我在腾讯视频搜这只视频链接放进文章中时，发现仅在腾讯上的播放量已经达到恐怖的1.68亿次！
可以说这是2016开年第一支“现象级”的广告片，尤其是“六小龄童春晚节目被毙”的谣言推波助澜，网民的呼声无处安放，百事却意外成了最大的赢家。（我不相信这是百事炒作之说）
猴本来也是中国老百姓很喜欢的一个生肖，而《西游记》中的美猴王不仅是个超级IP，也承载了人们对这位中国神话里的超级英雄无限的热爱，百事找来除了每年寒暑假几乎都被80后遗忘的六小龄童来讲一个猴戏家族四代传承的故事，这样的切入点正是好内容的基因，所以本身是好的内容才能成为网民情绪的出口。
要知道百事《把乐带回家》这个一年一度的春节项目始自2012年春节，这已经是第五个年头，给我印象最深也是最感动的一支还是张国立在家盼着子女回家的那一支。
这一支广告显然不如苹果广告自信，最后落在产品上，显得很生硬，而李易峰的出现，虽然是想表达新老两代的传承，落到百事的目标族群上，但却在表现手法上显得造作，这是创意的问题。
这只广告赢在主题的选择。
看看数据：
整体播放量趋势现实，在1月中旬走上峰值，也正是春晚话题最热的时候。
在设备分布上，移动端78%远超PC端，一是用户习惯的迁移，另外一个原因想必就是很多播放量来自移动社交媒体的传播和分享，话题成为最好的助推剂。
让我没想到的是，这支视频的主要播放时间是工作时间，这也再次应证了前面的推测，工间时间刷刷朋友圈，看到话题点进去看视频。
主要覆盖年龄和学历很符合百事的目标群。
另外，我还搜了一下百事这个Campaign的移动官网，Loading是金箍棒，还有很多用百事猴年纪念罐的小猴形象做的游戏，总的说来，用心！
我不仅感叹，一个美国企业，却把我们的传统生肖形象做的既可爱讨喜，又不失百事的品牌风格。我也不仅感叹，这个品牌可以把一个春节项目连续做了五年，在持续的为品牌注入新的内涵，我想这也是作为看着百事广告（郭富城、王菲、贝克汉姆、周杰伦、陈冠希、迈克尔杰克逊……）长大的很多80后觉得百事比可乐更酷的原因。
点击文末{阅读原文}，推荐一篇来自虎嗅网的文章，讲述百事可乐与可口可乐战斗的品牌成长的故事，文章很全，我就不展开赘述了。
【3】题外话·传承
注意到没有，上面的两个项目都有“乐”字，这是春节的主调。也都讲了传承的故事。无论是李宗盛师傅带徒弟式的创作排演，然后“送你一首过年歌”，还是六小龄童家族四代猴戏的传承。
我认为六小龄童话题最大的价值在于给了那些平日低头忙碌的人们一个可以停下来怀旧和重新审视自己的机会。原来我们没有忘记第一次看《西游记》那份新奇和憧憬，也没有忘记对72变侠肝义胆的美猴王的崇拜，当越来越多关于86版《西游记》幕后故事被挖掘出，我们感动于老一代电视人的认真和执着，正是这种工匠精神，让这部电视剧从开播，就像有魔力一般，成为世界上播放次数最多的电视剧，里面的人物形象也深入人心经久不衰。
【4】题外话·经典
现在流行说IP，被改变成多种影视动画多媒体舞台剧戏剧的《西游记》无疑是中国历史上最大的超级IP，可，围绕着这一故事主题的改编，至今公认的经典只有86版《西游记》和上海美术制片厂的《大闹天宫》。
六小龄童也说过，自己最喜欢《大闹天宫》里面那个卡通孙悟空的形象。
就像我在朋友圈里写的：
“看了后来那么多西游记这个IP下的影视，为什么没有一个超越央视《西游记》的人物造型，包括孙悟空猪八戒唐僧和沙僧以及各路妖精，感觉他们就应该是这个样。与其说是先入为主，不如说他们的造型宗旨是还原了西游记里人物的人性和神性，而不是后来者通通都放大了妖性。”
我一个同学评论说，因为这个时代是“妖性”被放大的年代。
我的另外一条朋友圈写道：
“至于为什么后来，中国出不了上海美术制片厂的《大闹天宫》和央视《西游记》这样的多年磨一剑的经典。我觉得主要源自中国人经历粗野的爆发式增长后，凡事“用力过猛”已经成自然，如果不出奇，不用力，就担心不会被看见，做人做事都失去了良好的心态。”
我一个朋友评论说，所以有时候看着过去的好东西，看起来就像日本人做的。
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封面图片：来自苹果广告截图
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由资深互联网营销人@王子乔 撰稿。带你东瞧西看：互联网风云 / 奇趣营销 / 麻辣影评 / 在路上的风景。专注科技与人文之间的跨界思考。
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